Международные гуманитарные связи

материалы студенческих научных конференций

Роль футбольного клуба «Зенит» в брендинге Санкт-Петербурга

Аннотация. В статье поднимается актуальная тема брендинга города и роли футбола в нем. Особое внимание уделено роли футбольного клуба «Зенит» как яркого элемента бренда Санкт-Петербурга. Целью является доказать значимость вклада футбола и популярных футбольных клубов в развитии и улучшении бренда территории.

Ключевые слова: Санкт-Петербург, имидж города, гастрономический брендинг, внешняя культурная политика, брендинговая кампания, футбол, ФК «Зенит».

Abstract. The article raises the urgent question of city branding and the role of football in it. Particular attention is paid to the role of FC Zenit as a part of St. Petersburg’s brand. The purpose of this article is to prove the importance of football as a phenomenon to development and improvement of a territory brand.

Keywords: Saint Petersburg, city image, football, foreign cultural policy, branding campaign, football, FC Zenit.

В современном мире на принятие решений и выбор людей влияет множество факторов. Одним из важнейших является репутация того или иного товара, организации, лица. Плохая репутация приносит убытки, хорошая — прибыль, поэтому особенно важно научиться изменять ее с выгодой для себя. Доброе имя является достаточно значимой вещью: оно побуждает потребителя выбирать нужный производителю продукт и не позволяет товарам затеряться среди конкурентных. Наличие этого доброго имени может говорить о наличии бренда у товара. Бренд — это определенный набор признаков и характеристик, отличающий товар или компанию от других и делающих ее легко узнаваемой для потребителей [2, с. 8]. Наименование бренда ведет потребителя к принятию осознанного решения кратчайшим путем.

Сейчас брендами называют множество вещей — начиная с магазинов и заканчивая звездами эстрады. Религии, политические партии и нации тоже могут считаться брендами. Но и территория может вести себя как бренд во многих ситуациях, или нуждаться в бренде. Эффект страны-производителя заставляет людей ассоциировать определенный продукт с определенной страной и внушает потребителям уверенность в качестве и ценности продукта, произведенного в этой стране. Хорошая репутация локации влияет на принятие важных решений, таких как строительство нового производства, осуществление инвестиционной деятельности, проведение спортивных мероприятий (Олимпиада, чемпионат мира по футболу) и т. д. Позитивный бренд территории оказывает положительный эффект на экономическую, культурную, политическую сферы жизни ее населения. В современных условиях любая территория нуждается в создании маркетинговой концепции развития и продвижения на глобальный рынок.

В XXI веке растет вклад правильного продвижения бренда города в становление внешнеполитического имиджа страны. Город, как и любая другая территория, рассматривается как специфический товар, потребителями полезных качеств которого являются жители, туристы, инвесторы. Крупные города, являющиеся сосредоточением экономического потенциала, могут выступать лидерами регионального и федерального развития. Исходя из этого, в наше время особенно важно уделять внимание развитию городов и их восприятию зарубежным населением.

Бренд города складывается из множества факторов, но именно культурная сфера требует особого внимания. На основе культурных достижений, традициях и истории складывается представление о территории, а отсюда — и ее бренд. Спорт является одной из важнейших составных частей культуры и культурного обмена. Спорт — специфичная сфера деятельности, которая имеет большой гуманистический потенциал, обладает высоким социо-культурным статусом и способна выполнять различные функции, в числе которых — формирование образа государства для внутренней и внешней аудитории. Его крупнейшие мероприятия привлекают огромное количество людей на всей планете. Футбол — один из самых популярных видов спорта на планете. Ежегодно он собирает на стадионах и у телевизоров миллиарды болельщиков по всему миру. Эта игра является одним из самых доступных средств поддержания физической формы и укрепления здоровья. Пропагандируя здоровый образ жизни, футбол также играет важную роль в международных отношениях и сотрудничеству между государствами. За свою более чем столетнюю историю это вид спорта продемонстрировал способность укрепления связей между странами и городами.

Санкт-Петербург — второй по величине город России, ее «культурная столица». Люди со всего мира приезжают сюда, чтобы насладиться великолепными архитектурными памятниками, богатством музейных коллекций и, конечно же, неповторимой, особенной атмосферой города. Необходимость формирования и развития целостного бренда города для Петербурга очевидна. Такая попытка уже предпринята Комитетом по развитию туризма Санкт-Петербурга, который поручил студии Артемия Лебедева разработать серию логотипов для оформления туристической продукции города [5]. Эти логотипы уже используются в туристических брошюрах, сайтах и продвижении города за рубежом.

Несмотря на положительные тренды в айдентике города, у Санкт-Петербурга о сих пор нет целостности бренда, каждый старается продвигать себя сам, о чем говорилось на конференции «Санкт-Петербург — город бренд» в 2015 году [1]. Для построения такого бренда необходимо задействовать главные культурные особенности города, одной из которых является футбол.

Футбол для Санкт-Петербурга является неотъемлемой частью повседневной жизни. Летом 2017 года город примет матчи Кубка Конфедераций, в 2018 году — Чемпионата мира. Также в 2020 году Санкт-Петербург будет единственным российским городом, принимающим матчи Чемпионата Европы, который будет проходить в новом формате. Для Санкт-Петербурга главной футбольной «достопримечательностью» является футбольный клуб «Зенит». Это единственная команда, представляющая город в российской футбольной Премьер-лиге. «Зенит» — одна из самых успешных команд в истории футбола современной России: обладатель Кубка и Суперкубка России, победитель Премьер-лиги, обладатель Кубка и Суперкубка УЕФА. «Зенит» — неотъемлемая часть истории города и культурной жизни петербуржцев. Клуб не только развивается сам, но и мотивирует своих болельщиков на развитие и новые свершения. Миссией клуба является представление идентичности города, знакомство мира с традициями и харизмой Санкт-Петербурга, главными его ценностями считаются развитие талантов и вдохновление людей стать частью «незабываемого города» [3].

Говоря о футбольных клубах, необходимо отметить поддержку, оказываемую им многочисленными фанатами и их движениями. «Зенит» — один из самых популярных клубов не только в России, но и в СНГ и даже входит в десятку самых популярных клубов в Европе. Клуб насчитывает более 12 млн болельщиков на территории нашей страны, насчитывая около 14 фанатских объединений лишь в Санкт-Петербурге. «Зенит» поддерживают и знаменитые люди России — Михаил Боярский, Иван Ургант, Александр Розенбаум, Сергей Мигицко, Михаил Шац, Николай Валуев. Активно действуют зарубежные фанатские движения в Европе, Израиле, Америке и даже Канаде [4].

При поддержке своего главного спонсора — компании «Газпром», которая гарантирует финансовую стабильность — футбольный клуб «Зенит» стал успешным спортивным брендом. Команда старается привлекать сторонников не только игрой на поле, но и за его пределами. Растет популярность различных товаров с символикой клуба — от спортивных товаров до канцелярских принадлежностей. Особенно интересен проект команды совместно со строительной компанией СЭР по возведению брендированного жилого комплекса, который включает в себя жилую часть, торгово-офисный центр, зону паркинга и домовую церковь. Для многих людей, в особенности для молодежи, наличие лицензионной продукции ФК «Зенит» является способом привлечения внимания и заявление о своем стиле, что говорит о проникновении бренда команды далеко за пределы футбольных стадионов.

Рассматривая влияние футбольного клуба «Зенит» на бренд Санкт-Петербурга, становится очевидным, что команда имеет большое воздействие на 3 ключевых компонента бренда: туризм, экономика, население. С 2008 года, когда «Зенит» впервые стал чемпионом России и обладателем Кубка УЕФА, можно наблюдать повышение интереса к футбольной команде и к городу в целом. Большое количество фанатов (как из России, так и из других стран) приезжают в Санкт-Петербург, чтобы посетить матчи любимой команды, тем самым увеличивая туристический поток. По версии туристического портала TripAdvisor в 2016 году Санкт-Петербург являлся 14-м в мире, 8-м в Европе и первым в России городом по привлекательности для туристов [6]. Увеличение количества туристов является позитивным показателем для бренда города: повышается узнаваемость, развивается инфраструктура (строительство нового стадиона, жилого комплекса), увеличивается прибыль (продажа билетов, бронирование билетов и гостиниц, посещение музеев и мест общественного питания). При успешном посещении города туристом повышается шанс повторного приезда и того, что он порекомендует город своим знакомым. В свою очередь, эти изменения влекут за собой повышение уровня качества жизни населения, что является одним из важных показателей развития бренда. Экономический успех и стабильность футбольного клуба позволяет стимулировать инвестиции не только в него, но и в город в целом, тем самым развивая экономику. Участие «Зенита» в благотворительных проектах также положительно влияет на развитие бренда города, повышая его социальную значимость. На сегодняшний день «Зенит» — самый узнаваемый российский клуб за границей нашей страны. То, что сама команда считает себя олицетворением Санкт-Петербурга, помогает в продвижении бренда города, повышая его узнаваемость за рубежом благодаря успешным выступлениям и действиям футбольного клуба. Активно этому способствует и постоянно увеличивающаяся фанатская база клуба в западных странах. Для Санкт-Петербурга все эти факторы особенно важны в современных политических и экономических условиях.

Будучи успешным спортивным брендом, футбольный клуб «Зенит» играет безусловно важную и положительную роль в развитии бренда Санкт-Петербурга. «Зенит» уже давно перестал быть для Санкт-Петербурга простой футбольной командой, став одним из символов города и важным социальным явлением. Для построения целостного бренда Санкт-Петербурга нужно задействовать основные культурные особенности города, важной частью которых является футбол в олицетворении ФК «Зенит». Бренд города не должен быть статичным, он должен развиваться и привлекать не только богатым наследием и традициями, но и новыми событиями и пространствами, способными стимулировать всемирное сообщество на посещение города. Развивая команду и привлекая внимание к ее проектам и программам, можно превратить Санкт-Петербург в футбольную столицу России, что станет важной частью его бренда и позволит в полной мере отразить разнообразие культуры города и его способность идти «в ногу со временем». Таким образом, в данной работе признается большой вклад футбольного клуба «Зенит» в становление и развитие городского бренда Санкт-Петербурга.

Список источников и литературы

1. В Петербурге обсудили бренд города [Электронный ресурс]. URL: https://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/64305/

2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг. СПб.: Стокгольм. школа экономики, 2005.

3. Миссия и ценности. Официальный сайт ФК «Зенит» [Электронный ресурс]. URL: http://fc-zenit.ru/club/values/

4. Организации. Официальный сайт ФК «Зенит» [Электронный ресурс]. URL: http://fc-zenit.ru/fans/org/

5. Туристический логотип Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: https://www.artlebedev.ru/spb/logo/

6. 25 лучших туристических направлений [Электронный ресурс]. URL: https://www.tripadvisor.ru/TravelersChoice-Destinations

Региональное культурное сотрудничество, Спорт и международные отношения