Международные гуманитарные связи

материалы студенческих научных конференций

Бренд Санкт-Петербурга: в поисках эффективной модели

Аннотация. В статье рассматриваются перспективы традиционных и новомодных брендинговых и ребрендинговых мероприятий, направленных на повышение популярности Санкт-Петербурга среди потенциальных гостей, туристов и будущих жителей города.

Ключевые слова: Санкт-Петербург, развитие города, урбанизация, туризм, брендинг, слоган

Abstract. The article looks at the trends and prospects of traditional and newfangled branding and rebranding activities purposed at increasing the popularity of St. Petersburg among potential guests, tourists and future residents of the city.

Key words: St. Petersburg, city development, urbanization, tourism, branding, slogan

Для развития городов необходимы значительные традиционные ресурсы. К ним относятся трудовые ресурсы, инвестиции, технологии, офисные помещения, лидирующие (рейтинговые) позиции в международных рейтингах. От наличия каких-либо уникальных ресурсов и эффективности их использования в сфере бизнеса или реализации общественных потребностей зависит уровень конкурентоспособности городов как внутри страны и на региональном уровне, так и в сравнении с городами в других странах мира.

Учитывая продолжающуюся в мире урбанизацию и рост экономических возможностей городов конкуренция между ними в борьбе за влияние в сфере индустрии туризма и дальше будет ужесточаться, усиливаться и становиться интенсивнее. В связи с этим запоминающийся бренд становится важнейшим элементом, а конструирование брендов и разработка стратегии его продвижения приобретает повышенное значение [4, с.76].

Привлечение новых туристов предполагает создание и развитие посредством брендирования конструирование (создание и развитие) исключительно позитивного, положительного (в смысле потребления) имиджа (образа) города и сопутствующего ему ассоциативного ряда, возникающего при упоминании названия города в сознании даже тех людей, которые ни разу не посещали этот город и никогда не планировали его посещать (проживая, например, в другой части Света — другом полушарии земного шара).

В бренде в концентрированном виде содержатся конкурентные преимущества конкретного города, которые призваны формировать представление посещающего город туриста о регионально-экономической и социально-культурной специфике этого города [3, с. 67]. Бренд олицетворяет собой имидж города в его оригинальном значении как совокупность искусственно формируемых или формирующихся без какого-либо влияния извне убеждений, представлений и впечатлений, возникающих в связи с городом, по поводу города.

В сознании людей бренд ассоциируется с местом, представляя собой по сути отрывочные сведения о городе, его прошлом, настоящем и будущем (перспективах развития, застройки и т.п.), проанализированные, систематизированные и сформированные горожанами в наиболее приемлемой для усвоения гостями города форме.

В бренде должны присутствовать ключевые элементы и уникальные характеристики, позволяющие безошибочно отличить этот город от прочих. К примеру, швейцарский город (Женева, Базель и т.п.) ассоциируется с швейцарскими банками, шоколадом, нейтралитетом, штаб-квартирами международных организаций, Москва — с Арбатом, Красной площадью, Кремлем и музеями, Венеция — с каналами, Париж — с Лувром и Эйфелевой башней и др.

Таким образом, бренд Петербурга, как и любой территориальный бренд, среди прочих является комплексным и всеобъемлющим явлением, включающим айдентический и идеологический смысл, урбанистику и смарт-технологические объекты и др. элементы, которые используются в процессе PR-продвижения. Бренд Петербурга также концентрирует в себе сокровенные смыслы находящихся в городе стереотипно общеизвестных достопримечательностей: Дворцовая площадь, мосты, Невский проспект, архитектура Васильевского острова и другие культурные сокровища уровня ЮНЕСКО.

Влияние устоявшегося бренда проецируется как на уже привычные глазу объекты «старой», так и на объекты «новой» архитектуры — архитектуры нового поколения (новостройки на месте объектов, которые были до них). В этом отношении в Петербурге одним из таких современных символов может стать «Лахта-центр».

Ничего особенного в том, что каждое поколение оставляет после себя последующим свои достижения — объекты недвижимости и/или архитектуры, которые в зависимости от контекста восприятия можно отнести к произведениям искусства, нет. Но в связи с тем, что нельзя эксплуатировать до бесконечности достижения наших предков, поколению моих ровесников предстоит как-то реализовать свои идеи, пусть перехваченные и «вторичные» на практике — в виде новых овеществленных «картинок» -портретов текущего времени. При этом, новой архитектуре не следует мимикрировать и уподобляться новому времени — времени расцвета потребительства, сибаризма и эвдемонизма, когда стремление приобрести знания вызвано не обыкновенным любопытством, как это было лет 20—30 назад, а желанием быть модным (любая информация — всего лишь продукт потребления со своим сроком годности и хранения).

В Петербурге отсутствует «фон» для вечных объектов культурного наследия, который бы существовал для контраста, чтобы оттенять и подчеркивать несомненные культурные достоинства вышеупомянутого. В Париже Лувру, Елисейским полям и Триумфальной Арке фонирует и контрастирует Дефанс, в Лондоне эту же функцию выполняет фостеровский «Огурец», а в Барселоне — похожий на него нувелевский «Акбар».

Что касается Петербурга, то появляющиеся и развивающиеся периферийные объекты (Пулково, «Морской фасад» и т. п. инфраструктурные объекты) призваны сдвинуть ситуацию к лучшему и стать новыми, модными и современными логотипами города.

В этом плане, с одной стороны, районы с объектами исторического и культурного наследия должны застраиваться очень аккуратно, учитывая то, что воспринимать эти объекты туристу было бы проще в условиях, более-менее соответствующих эпохе появления объектов — в соответствующем контексте [2, с. 54]. С другой стороны, охраняемые ЮНЕСКО объекты в эпоху своего появления на свет всего лишь отражали архитектурные веяния той эпохи, которая в наши дни выглядит чрезмерно архаичной и без належащего контекста вляется недоступной пониманию рядовых и неподготовленных обывателей. Поэтому вопрос о том, что является фоном, представляется извечным.

Сегодня, когда опять в тренде церковные традиции, вводится православное образование, церковь повсеместно претендует на имущество и медийное пространство, лицом Петербурга могли бы быть усопшие и действующие символы православия, среди которых персоной №1 мог бы быть патриарх Алексий II. Именно при его участии были проведены межконфессиональная конференция «Христианская вера и человеческая вражда» и конференция христианского межконфессионального консультативного комитета «Иисус Христос вчера и сегодня и вовеки Тот же. Христианство на пороге третьего тысячелетия», а также Межрелигиозный миротворческий форум.

Активная, по сути дипломатическая деятельность, патриарха равнозначна деятельности Папы Римского, который посещает страны, осуществляет публичные богослужеия в присутствии большого количества людей. Кроме того, Алексий II занимается интеллектуальной и административной работой (публикует статьи на богословские, церковно-исторические, миротворческие и другие темы, возглавляет арихиерейские соборы). Внутри страны он призван развивать сотрудничество церкви как с компетентными органами государственной (муниципальной) власти, так и с обществом, поддерживая при этом баланс их взаимоотношений, одним из примеров чего стало создание (благословение) и дальнейшее курирование системы духовного руководства священниками военнослужащих (капельмейстерство) и сотрудников правоохранительных органов. Внешнеполитическое значение Патриарха проявляетс в его участии в миротворческих миссиях и переговорном процессе сторон вворуженных конфликтов, которые всвое время возникли на религиозной почве и не утихают до сих пор (Балканы, армяно-азербайджанское противостояние с участием Турции, Молдавия, С. Кавказ, Б. Восток, Ирак и Сирия).

Выработанный и со всеми согласованный бренд Петербурга должен сделать город еще успешнее, постоянно привлекая туристов и прочих гостей города, тем самым обеспечивая горожанам финансовое благополучие, а также посредством постоянного притока инвестиций в сферу туризма постоянно повышая уровень культуры. Фирменный стиль современного города (концепция «эко-города», «выс۬окотехнологи۬ч۬ного города» и۬ли۬ «города-парка») обязательно включает элементы экологии, что подразумевает в первую очередь решение проблемы с мусором в рамках различных ребрендинговых м۬аркет۬и۬нговых кам۬пани۬й.

Санкт-Петербургу необходим эффективный (работающий не только сейчас, а на перспективу) логотип, основной которого могла бы стать эмблема «Л۬ахт۬а-Ц۬ент۬ра», подачу (презентацию) которого лучше всего осуществлять с использованием мелодии пес۬ни۬ В۬. Ш۬аи۬нс۬ко۬го۬ и۬ М۬. М۬ат۬ус۬о۬вс۬ко۬го۬ «Крейсер «Аврора»۬» ۬ (который ۬ я۬вл۬я۬ет۬с۬я۬ о۬б۬ъект۬о۬м۬ кул۬ь۬т۬ур۬но۬го۬ на۬с۬л۬ед۬и۬я۬ РФ) в б۬о۬л۬ее с۬о۬вр۬ем۬енно۬й о۬б۬р۬аб۬о۬т۬ке.

Аргументом в пользу такго решения будет то, что крейсер был «героем» многих фильмов и песен, изображался на почтовых марках и монетах.

В качестве слогана может быть использовано лозунг «Перспективы открываются здесь», который следует положить в основу маркетинговых мероприятий в той степени, в которой он отразит основное рекламное предложение и будет использован в сообщениях в рамках рекламной кампании.

Выбранный лозунг будет отвечать ожиднаниям и потребностям целевой аудитории, в рамках которой особое внимание должно быть уделено молодежи.

Ценность слогана с точки зрения маркетинговых мероприятий будет состоять в изложении актуальной, правдивой и убедительной информации о жизни города. Строгое соответствие традиционным требованиям обеспечит художественную ценность слогана. Именно такой слоган позволит зацепить внимание потребителей, а такой спсоб изложения поспособствует запоминанию.

Предполагается, что брендинговые мероприятия будут рассчитаны на посетителей, посещающих Санкт-Петербург по делам, в деловых целях, чтобы поучаствовать в бизнес-конференциях и т. п. мероприятиях. Такие гости посещают город для проведения переговоров и заключения договоров, а также с целью знакомства с объектами, в которые предполагаются инвестиции.

Исходя из этого, целевую аудиторию составят:

— лица, которые ищут работу, в т.ч. квалифиированные и неквалифицированные работники;

— ученые;

— предприниматели;

— инвесторы;

— новые горожане (лица, прибывшие с целью поселиться и/или завести семью);

— гости города и туристы.

У представителей целевой аудитории, иных инвесторов и любого гостя города бренд должен ассоциироваться с городом, его историей и настоящим. У любого человека, даже того, который никогда не был в Санкт-Петербурге, должно быть хоть какое-то представление о городе, без которого он или она никогда не вложит в инфраструктуру города средства как простой турист или инвестор.

Ключевым инструментом в политике привлечения как тех, так и других должны стать PR- и брендинговые мероприятия по конструированию политики направленного воздействия, направленные на формирование устойчивого мнения у представителей целевой аудитории по поводу той или иной территории (того или иного объекта инвестирования) [1, с. 98].

Бренд територии должен сформировать «узнавание» города, желателно на рефлексином уровне, представителями целевой аудитории, выполняя при этом просветительскую функцию — информируя людей об уникальных местах. PR мероприятяи должны будут активно воздействовать на аффективные компоненты сознания адресных групп с целью превращения информации в систему установок, мотивов и принципов каждого человека.

При этом представители общеизвестных мест должны будут поддерживать интерес к своему месту пребывания и проживания, а малоизвестным и пока недостаточно привлекательным местам, стремящимся стать туристическими центрами, придется активно продвигать свои бренды.

Дальнейшее направление и развитие маркетинговых и брендинговых мероприятий предполагает разработку стратегии развития, в которой будут учтены аспекты формулирования и реализации визуальных и вербальных символов. Мировая практика таких мероприятий подтверждает необходимость активного использования помимо новомодных (дисконтные карты и т.п.) и всевозможных традиционных способов активизации потребительского (туристического) спроса: создание визуальных образов (торговых знаков ит. п.), формулирование слоганов, производство сувенирной продукции и др.

Список использованных источников и литературы

1. Арефьева Н. А. Зачем городу бренд? М., 2015. 45 с.

2. Казаков С. В. Брендирование городов. Современное понимание. М., 2014. 152 с.

3. Холодок П. А. Современный маркетинг в брендировании. М., 2016. 271 с.

4. Чемякин А. П. Санкт-Петербург глазами туристов. СПб., 2015. 87 с.

Региональное культурное сотрудничество