Международные гуманитарные связи

материалы студенческих научных конференций

Бренд-бук для Санкт-Петербурга

Аннотация. Статья посвящена развитию бренда Санкт-Петербурга. Автор анализирует степень и уровень развития айдентики города как одного из актуальных трендов и действенных механизмов в продвижении бренда Санкт-Петербурга на международном туристском, инвестиционном и культурном рынках. Рассмотрены как существующие логотипы, слоганы и стереотипы, связанные с городом, так и возможные тренды в айдентике Санкт-Петербурга. В статье также уделяется внимание их правильному использованию.

Ключевые слова: бренд, бренд-бук, фирменный стиль, логотип, слоган, товарный знак, айдентика, стереотип, туризм, Санкт-Петербург.

Abstract. The аrticle is devoted to Saint-Petersburg’s brand development. In this article the author analyzes the extent and degree of development of brand ID of the city as one of actual trends and effective instruments in promoting Saint-Petersburg’s brand at world travel, invest, cultural markets. The author examines both the existing and possible logos, slogans, and stereotypes associated with the St. Petersburg. The article also focuses on the proper use of their.

Keywords: brand, brand-book, corporate identity, logo, slogan, trademark, brand ID, stereotype, tourism, Saint-Petersburg.

Термин «бренд» (от англ. brand-клеймо) означает название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинацию в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение дала Американская маркетинговая ассоциация). Бренд-бук (brand-book) — это книга о бренде, т.е. инструкция по использованию и применению фирменного стиля. В ней описывается, как следует применять логотип, что в нем можно изменить, а что нет, приводится модульная сетка для разработки логотипа, описывается, какие рекламные модули допустимы, а какие нет, как использовать слоган, даются рекомендации по применению товарного знака, а также примеры наружной рекламы с учетом фирменного стиля, сувенирная продукция и т. д. [3]. Бренд-бук — это свод законов, регламентирующий использование элементов фирменного стиля компании. Обычно он создается вместе с фирменным стилем и представляет собой справочник, либо инструкцию по использованию [1]. Можно сказать, что бренд-бук — это итог всей дизайнерской работы, выраженный в четких указаниях для тех, кто будет дальше работать с элементами фирменного стиля.

Любой территориальный бренд, как и бренд Петербурга — понятие всеобъемлющее. Помимо айдентики и идеологии, PR-продвижения и планируемых событий, в него входят как средовые объекты и урбанистика, так и смарт-технологии, и смарт–объекты. Титульные объекты архитектуры есть в любом городе. Говоришь — «Париж», подразумеваешь Эйфелеву башню, говоришь — «Лондон», вспоминается Тауэрский мост. В Петербурге полно собственных, всемирно известных достопримечательностей: это и Дворцовая площадь, и мосты, и Невский проспект, и ансамбль стрелки Васильевского острова, и многие другие объекты исторического наследия: то, что входит в сокровищницу ЮНЕСКО. Их знают во всём мире, это — в хорошем смысле слова — стереотипы, связанные с Петербургом.

Бренд города формируют и объекты новой архитектуры в том числе, но пока с этим в Петербурге существуют определенные проблемы. Возможно, «Лахта-центр» сможет претендовать на лавры одного из современных символов города. Ущемляя новую архитектуру, мы «консервируем» город в том виде, в котором он сформировался до нас. Однако, каждое поколение обязано оставить после себя собственное наследие. Нужно гордиться тем, что оставили предки, но невозможно бесконечно на этом паразитировать. Необходимо оставить свой след, воплощённые идеи, свои достижения, свой овеществлённый портрет времени [5].

Большинство зарубежных туристов, посещающих Россию, максимальное количество времени и внимания уделяют Санкт-Петербургу как городу с богатым историческим и культурным наследием. Именно по впечатлению, полученному от посещения «Северной столицы», у иностранцев нередко формируется впечатление о России в целом. Петербург также популярен и среди российских туристов, которые приезжают сюда насладиться архитектурными красотами, посетить Эрмитаж, Петергоф, а также множество других уникальных мест в городе и его пригородах.

Однако, несмотря на массу достоинств, выделяющих город с точки зрения туристической привлекательности, у Петербурга отсутствует то, что называется гастрономическим брендом.

Понятие «гастрономический бренд» можно рассматривать как в узком, так и в широком контексте. Под широким контекстом имеется ввиду гастрономический имидж региона в целом — наличие особой кухни, блюд, продуктов, специфических для данного региона точек общественного питания. В узком смысле под гастрономическим брендом понимается конкретный продукт или группа продуктов, производимых на определенной территории, но известных за ее пределами и пользующихся успехом у туристов.

В Санкт-Петербурге такие продукты отсутствуют, хотя в исследовании упоминается корюшка, которая известна, как местный продукт. Помимо корюшки в ряду аутентичных локальных продуктов выделяют пышки. Санкт-Петербург нуждается в развитии гастрономического бренда. Гастрономия является ключевым элементом создания позитивного образа региона, собственный гастрономических бренд помог бы северной столице стать еще более привлекательной для туристов [2].

Для Петербурга актуальна проблема и с разработкой туристических логотипов [6]. У Санкт-Петербурга не один, а сразу много равноправных логотипов, разработанных студией Артемия Лебедева. Они приведены ниже.

Отметим, что кроме логотипа, А. Лебедев представил также проект, нацеленный на зарубежных туристов. В частности, на плакатах изображены такие лозунги как «The home of Russian intelligentsia», «The home of Russian revolutsia» и «The home of Russian dusha».

В результате кризиса 2006 г., а затем и в связи с осложнением отношений с рядом западных стран в2014 г., Санкт-Петербург, потеряв 11% иностранных туристов, привлек 12% путешественников из России, сохранив общее количество гостей города, в то время как зарегистрированный Ростуризмом спад тур отрасли в среднем по стране составил 20—40% [4, 7].

У Санкт-Петербурга нет целостности бренда, каждый старается продвигать себя сам. С другой стороны, есть положительные тренды в айдентике города в рамках Стратегии экономического и социального развития Санкт-Петербурга до 2030 года [4]. Один из них — пункт «Город для жизни», единый вектор обеспечения стабильного улучшения качества жизни горожан и повышения глобальной конкурентоспособности Санкт-Петербурга на основе реализации национальных приоритетов развития, обеспечения устойчивого экономического роста и использования результатов инновационно-технологической деятельности.

При развитии города как дестинации, необходимо учитывать бизнес — трэвел потребности. Деловой турист проводит больше времени в городе, как правило, склонен к повторным поездкам, способен привлекать бизнес — миссии, конгрессы, конференции и съезды. Кроме того, хорошо известно, что средний чек делового путешественника намного выше, чем гостя города, который приезжает отдохнуть. Прирост потока деловых туристов привлекает дополнительные доходы в отрасль в низкий сезон.

Нельзя не учитывать и вклад международных музыкальных фестивалей и событий в развитие туристической отрасли в городе. Музыкальный туризм, очень популярен во всем мире и приносит в город, принимающий концерт, достаточно хорошие доходы от размещения фанатов в гостиницах, посещения ими кафе и ресторанов, а также оплаты транспортных услуг. Кроме того, музыкальный турист может посетить и культурные достопримечательности региона.

Санкт-Петербург уже является устойчивым мировым брендом. Для развития города необходимы новые законодательные и инвестиционные проекты в области туризма, развитие инфраструктуры, развитие различных городских кластеров, как культурных, так и научных. Бренд города — не может быть статичным «музейным экспонатом», это должна быть единая динамичная субстанция, объединяющая богатое культурное наследие предков и вновь созданные пространства и события, способные привлекать всемирное сообщество «здесь и сейчас». Город — бренд должен быть «живым» и дружелюбным, иначе в него не захотят приезжать и возвращаться.

Список источников и литературы

1. Дупак О. Брендбук — руководство по эффективному применению бренда. 2007.

2. Научно-образовательный портал IQ Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». [Электронный ресурс]. URL: https://iq.hse.ru.

3. Никулина И. А. Верстка, дизайн и допечатная подготовка в полиграфическом процессе / Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2010.

4. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга. [Электронный ресурс]. URL: https://gov.spb.ru.

5. Официальный сайт портала UrbanLook. [Электронный ресурс]. URL: http://urbanlook.ru/.

6. Официальный сайт студии Артемия Лебедева. [Электронный ресурс]. URL: https://www.artlebedev.ru/.

7. Официальный сайт Федерального агентства по туризму Министерство культуры Российской Федерации. [Электронный ресурс]. URL: http://www.russiatourism.ru.

Региональное культурное сотрудничество