Брендинг Санкт-Петербурга: поиск новой концепции
Аннотация. Статья посвящена поиску нового подхода к брендингу Санкт-Петербурга. В статье обозначены проблемы и слабые места бренда города. Для решения данных проблем автор обращает внимание на три аспекта, которые могут помочь при создании сильного бренда города. Предлагаются новые варианты персонификации, слогана и логотипа.
Ключевые слова: территориальный брендинг, Санкт-Петербург, имидж города, культура, туристская привлекательность.
Abstract. The article is devoted to searching a new way of branding of Saint Petersburg. Problems and weak points of brand are considered. The author outlines three aspects that can help to solve these problems and build a successful city’s brand. Variations of personification, slogan and logo are suggested.
Keywords: place branding, Saint-Petersburg, city image, culture, tourist attractiveness.
Проблемы бренда
Говоря о бренде Санкт-Петербурга, первое, что приходит в голову каждому россиянину — «Санкт-Петербург — культурная столица России». В нашем сознании уже давно лежит идея некоторого противостояния Санкт-Петербурга с Москвой, определенной обособленности города от других, ведь он действительно отличается своим внешним видом и не похож на остальные города России. В то же время, хотелось бы отметить, что «культурная столица» — это, скорее, бренд стихийно сложившийся, нежели целенаправленно разработанный. Автор не зря обращает внимание именно на то, что такой образ есть в умах наших соотечественников. А что же с иностранными туристами?
Иностранцы не знают историю нашей страны в достаточной степени, им неизвестен наш менталитет, более того, для большинства из них Россия выглядит именно как Санкт-Петербург и Москва. Будет ли у них в голове закреплено, что Санкт-Петербург — это культурная столица? И с чего бы ему быть для них культурной столицей?
Здесь хотелось бы обратить внимание на целевые аудитории. Создавая бренд города, нужно понять, на что же мы ориентируемся в первую очередь: на привлечение гостей из других стран или на увеличение потока внутреннего туризма? Если посмотреть на последние данные, то несмотря на большое количество посетителей (6,5 млн. в 2015 г.), рост количества туристов происходит именно за счет соотечественников [1].
Автор полагает, что при создании бренда упор нужно делать не только на российских туристов, но и на зарубежных гостей, разделив целевую аудиторию на условные две части: молодежь, которая приезжает скорее развлечься и просто посмотреть на Россию и на русских людей, и более взрослые состоятельные люди, которые хотят прикоснуться к российской культуре и истории.
Проблема бренда Санкт-Петербурга, как и в принципе брендинга городов в России, заключается в том, что при его создании (или попытках создания бренда) учитываются, по большей части, классические, всем известные памятники и символы. Таким образом, немного меняется дизайн, но суть остается неизменной. Стоит признать: мы — старомодны. Можно вспомнить немалое количество успешных мировых брендов. К примеру, Мадрид — город, обладающий множеством культурно-исторических ценностей, и тот постарался уйти от классических представлений к новой идее. И это, не говоря уже о таких городах, как Берлин, Амстердам, Лондон. В чем их общая особенность? В отхождении от стереотипов. Так и Петербургу нужно «оживить» свой облик и перестать снимать одни и те же скучные ролики с красивыми зданиями.
Стулья для кафе бара и кафе. Купить 1 комнатную квартиру в рязани квартиры в рязани купить вторичное 1 комнатная.
Что могло бы стать брендом?
Итак, мы решили обновить образ Санкт-Петербурга. Безусловно, все классические символы и культурно-исторические ценности при брендинге остаются и сохраняются, как фундамент. Что же к нему добавить?
Любой бренд должен быть на чем-то основан. Его нельзя нарисовать в воздухе, просто придумать что-то и начать успешно использовать. И если с исторической основой всё более чем понятно, нужно разобраться с его современной частью.
По мнению автора, на сегодняшний день одной из сильных сторон города является то, что Санкт-Петербург — это музыкальный город. Музыкальный в разных жанрах: от академической музыки до андеграундной электроники. При создании бренда можно было бы обратить внимание людей на то, что это город, в котором хочется писать музыку. В 80—90-х гг. Санкт-Петербург был пристанищем для рок-музыкантов. Помните Ленинградский рок-клуб? Сейчас же активно развивается электронная музыка, как, впрочем, и вся ночная жизнь. Здесь можно взять пример с Берлина, который является одной из столиц музыкальной индустрии, особенно клубной. И при создании имиджевых роликов можно было бы обратить на это внимание. Кроме того, сегодня в Санкт-Петербурге существует огромное количество музыкантов и других жанров, специальные учебные заведения для музыкального развития и т. д. А еще в городе недавно был запущен «Фестиваль уличной музыки» [3], который мог бы стать хорошей городской традицией в будущем.
Вторая сторона — современное искусство. В Петербурге есть не только довольно известный музей современного искусства «Эрарта». Кроме него в городе открыто немало всевозможных творческих площадок и креативных пространств. К примеру, недавно открывшийся в Петербурге центр МАРС, специализирующийся на аудиовизуальных перфомансах. Или лофт-проект «Этажи», где нередко проходят выставки. Нужно обратить внимание целевой аудитории на эти многочисленные площадки. К этому необходимо добавить современные театры, в том числе малые: экспериментальные и необычные.
Третья сторона — еда. Ни один по-настоящему успешный город не обходится без кулинарных символов. Главным петербургским кулинарным символом должна стать шаверма. Почему именно шаверма? Во-первых, есть разница в названии по сравнении с другими городами (такое написание слова уже заведомо ассоциируется с Петербургом). Во-вторых, в городе среди молодежи уже успел сформироваться некоторый «культ шавермы»: существуют даже специальные сообщества в социальных сетях, где люди делятся отзывами на шаверму и на полном серьезе обсуждают, где она вкуснее. В-третьих, в Петербурге уже сегодня есть большое количество стрит-фуд заведений, которые специализируются на шаверме. В дополнение к кулинарии нельзя не сказать о корюшке и пышках. Не зря же в Петербурге уже несколько лет проводится фестиваль корюшки! Почему бы не сделать этот фестиваль одним из самых главных петербургских фестивалей? Ведь есть же фестивали пива в Германии, сельди — в Финляндии, сыра — в Италии. Вот и в Петербурге нужен такой фестиваль, точнее, его нужно популяризировать и сделать частью бренда.
Хотелось бы немного подытожить вышесказанное.
Итак, для бренда у нас есть:
первый уровень (архитектура, классическое искусство, исторические достопримечательности);
второй уровень (музыкальная индустрия, ночная жизнь, современное искусство, кулинария).
Основой бренда должна стать идея вдохновения. Нужно показать город, как располагающий к тому, чтобы творить. Ведь примеров этого сотни, если не тысячи: классические писатели, поэты, музыканты, художники, современные деятели искусства.
Образ «вдохновляющего» города должен раскрываться в брендовых видеороликах. Сама идея творческого начала должна быть в сути бренда.
Идея брендового ролика: Показать переплетение классики и современности. Картинка плавно и органично сменяется от кадров архитектуры к кадрам необычных, ярко расписанных дворов. От девушки, играющей на контрабасе в платье в бальном зале — к парню с гитарой на улице. От дневного времяпровождения в музее — до ночного, в баре или клубе. Главное при создании такого рода ролика — это правильная музыкальная тема, которая сможет сгладить остроту переходов между такими контрастными картинками. В музыкальной теме классические инструменты и академические мотивы должны удачно переплетаться с современным звучанием. Остроту переходов можно сгладить и визуально, например, посредством одного персонажа, который познает все эти грани города.
Персонификация бренда
Санкт-Петербург — это многогранный город, который за свою относительно непродолжительную историю пережил огромное количество событий, и в котором жило и живет множество знаменитых людей. Очень трудно здесь делать ставку только на одну персону.
Имеет смысл выделить основных персонажей из разных временных периодов. Например, Петр I — как символ исторической составляющей города. А. Ахматова и И. Бродский — как известные поэты XX века. Виктор Цой — как символ города в период перемен. Можно отдельно выделить и ярких современных представителей искусства.
По мнению автора, лучшим решением был бы проект, вроде «Санкт-Петербург в лицах», созданный по мозаичной схеме. Один персонаж олицетворял бы одну из граней петербургской жизни посредством своей истории. Целью такого проекта также должно быть вдохновение. Ведь человек рассказывает о своем творческом пути и о том, как ему с этим помог сам город. Рассказывая истории разных известных персонажей, мы складываем отдельные яркие элементы в единую и гармоничную картину, символизирующую Санкт-Петербург.
Слоган
Автор данной статьи встречал только один слоган Санкт-Петербурга: Place for everyone. Он был замечен при просмотре роликов официального портала Visit Petersburg [2]. Однако такой слоган является далеко не лучшим вариантом, потому что несет в себе слишком широкую и не конкретную идею, не имеющую под собой четких основ. Автор считает, что в слогане должна быть идея вдохновения. Варианты:
Город, в котором хочется творить.
Твое вдохновение. Твой Петербург.
Город, который вдохновляет.
Это, конечно, упрощенные и базовые варианты слоганов. Скорее, даже то, на чем они должны строиться. При создании серьезного брендбука на основе этой идеи можно поиграться со словами, попробовать другие фразы со схожим смыслом.
Логотип
В 2015 г. студия Артемия Лебедева выпустила брендбук с множеством логотипов в едином стиле, которые могли бы использоваться в разных местах и ситуациях [4]. Эти логотипы выглядят современно и даже вмещают в себе идею: например, использование черточек в буквенном написании как символ разводных мостов. В принципе, это довольно неплохой брендбук, который, впрочем, можно было бы и доработать в плане визуального воплощения, оставив идею.
Проблема в том, что у Санкт-Петербурга нет единого логотипа как такового. В брендбуке А. Лебедева — разнообразие логотипов на все случаи жизни. Крупные организации города или фестивали также используют свои собственные логотипы.
Что может объединить все стороны города?
По мнению автора, в логотипе лучше оставить самый узнаваемый визуальный символ: разводные мосты. Это тот самый случай, когда не нужно изобретать велосипед. Но необходимо это обыграть по-новому, вдохнуть в эти мосты жизнь. Пример: Это может быть векторное, схематическое изображение. Между двумя сторонами моста надпись SPB. Самое главное в данном воплощении логотипа — цветовая гамма, поскольку именно она способна передать настроение творчества. Нужны вдохновляющие, не кричащие цвета: голубой, фиолетовый, бирюзовый, розовый. Использование ярко-желтого цвета, как это сделали в студии Артемия Лебедева, довольно спорно, поскольку совсем нет такой цветовой ассоциации с Петербургом.
Выводы
В заключение хотелось бы еще раз отметить, что при построении сильного бренда Санкт-Петербурга необходимо учитывать его современную составляющую. Все успешные мировые бренды-города непременно опираются на правильное сочетание традиций и классики с одной стороны, и современных аспектов — с другой. И если с исторической частью, как правило, ни у кого не возникает проблем, то современную нужно тщательно продумывать. Какие-то города выбирают себе образ высокотехнологичных и новаторских, какие-то являются обителью высокой моды, какие-то становятся образовательными и бизнес-центрами. Санкт-Петербургу прекрасно подходит образ вдохновляющего города для творческих людей. Более того, все предпосылки и основы для создания такого имиджа города уже есть. Главное — их гармоничное и красивое воплощение.
Список источников и литературы
1. В 2016 г. в Петербурге ожидается значительное увеличение количества туристов // Официальный сайт администрации Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: https://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/81581/.
2. Официальный городской туристический портал Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://www.visit-petersburg.ru/ru/video/3/?category=popular.
3. Официальный сайт «День уличной музыки» [Электронный ресурс]. URL: http://streetmusicday.ru/.
4. Руководство по использованию туристических логотипов и фирменного стиля Санкт-Петербурга // Официальный сайт студии Артемия Лебедева [Электронный ресурс]. URL: https://img.artlebedev.ru/spb/logo/spb-identity-guidelines.pdf.