Международные гуманитарные связи

материалы студенческих научных конференций

Проблема спонсорства в Олимпийском движении

Аннотация. В статье рассматривается финансовая составляющая функционирования спортивной дипломатии на примере спонсорства спортивных мероприятий в рамках Международного Олимпийского движения. Автор обращается к статистическим данным о проведении Олимпийских игр недавней истории, отчетам спонсирующих их транснациональных корпораций, теоретическим разработкам в области спортивного маркетинга и спортивной дипломатии, а также наглядным примерам крупных событий, освещенных в наиболее авторитетных СМИ. Уделено внимание положению спонсорства в рамках теоретических основ спортивного маркетинга и его влияния на спортивную дипломатию в целом. В качестве основного ставится вопрос о роли спонсорства в Международном Олимпийском движении и его эффектах.

Ключевые слова: спортивная дипломатия, спортивный маркетинг, олимпийский маркетинг, «мягкая сила», спонсорство, Олимпийские Игры.

Abstract. In this article, financial aspect of sport diplomacy’s implementation is considered in the form of International Olympic Movement’s sponsorship. The author refers to recent statistics of Olympic Games, reports of multinational corporations as major sponsors, theoretical framework of sport marketing and sport diplomacy, and significant events in this sphere highlighted by the respected Mass Media. Special attention is paid to the role of sponsorship in the light of sport marketing theory, and to its influence over sports diplomacy as a whole. The most crucial issue brought about in this article is the role of sponsorship in International Olympic Movement and its consequent effects.

Keywords: sport diplomacy, sport marketing, Olympic marketing, “soft power”, sponsorship, Olympic Games.

Популяризация использования методов спортивной дипломатии для осуществления внешнеполитических задач государства представляет собой одну из актуальнейших тенденций современного мирового развития.

В рамках внутренней структуры функционирования спортивной дипломатии государством, как правило, ставятся долгосрочные цели — укрепление «мягкой силы» в рамках общей внешнеполитической линии, повышение внимания отечественной и зарубежной общественности как к спорту в целом, так и к отдельным его мероприятиям. Данные задачи могут быть рассмотрены с макроэкономической точки зрения в рамках функционирования спортивного маркетинга: как известно, главной его задачей выступает также популяризация спортивных мероприятий, однако целью здесь выступает повышение уровня продаж как компаний-организаторов, так и иных, ассоциированных с ними через продажу сопутствующей продукции. Рассмотрение механизмов спортивного маркетинга позволяет изнутри взглянуть на деятельность других крупных игроков спортивной дипломатии — бизнес-структур, которые находятся, как может показаться, в совершенно иной плоскости интересов.

Наиболее интересным для анализа и актуальным для рассмотрения в рамках современной международной политической обстановки компонентом является спонсорство спортивных мероприятий. Не секрет, что в последнее время идеалистическая составляющая спонсорства претерпевает коренные изменения: если ранее оно обладало исключительно филантропичным характером и вписывалась в область определения благотворительности, то сейчас такого утверждать нельзя: цели и ожидания от спонсорства оказались существенно преобразованы и изменены [11, р. 8].

Как правило, в настоящее время под спонсорством понимают «право присоединиться или напрямую ассоциироваться с продуктом (товаром) или событием с целью получения определенных выгод, полученных в результате этого сотрудничества или ассоциации» [10, р.315]. Чтобы быть более конкурентоспособными, компаниям приходится прибегать к изощренным формам рекламы своей продукции, которая бы позволяла установить более тесное общение с существующим и потенциальным потребителем [13, р. 263]. Так, в контексте функционирования спортивной дипломатии, спонсорство спортивных мероприятий крупными компаниями, имеющее собственные цели, может приводить к конфликту интересов с государствами, принимающими крупное спортивное мероприятие в целом.

Наиболее интересным и наглядным объектом для анализа является проблема спонсорства в контексте проведения Олимпийских Игр. Данное спортивной мероприятие мирового масштаба зародилось как символ мира и согласия между странами, их единения и общепризнанный отказ от войн, пусть даже на небольшой промежуток времени и на ограниченной территории, как средства проявления естественной человеческой агрессии с заменой на честное спортивное состязание, способствующее укреплению и национального духа, и космополитических воззрений. В настоящий момент, с учетом современной экономизации международных отношений, Олимпийскому движению придается совершенно иной характер, выражающийся в рассмотрении его бизнесом как основной площадки для реализации своих интересов.

В процентной структуре финансирования Международного Олимпийского комитета отмечается, что половину средств, полученных для проведения одной Олимпиады, составляют доходы от прав на транслирование мероприятий в сравнении с 40% доходов от спонсоров [2]. Однако именно данный источник финансирования представляет собой наиболее интересный объект для анализа. Несмотря на то, что особый акцент делается на спонсорстве транснациональных корпораций, программа государственно-частного партнерства также доказывает свою эффективность на современном этапе организации спортивных мероприятий, поэтому также заслуживает особого внимания.

Самая дорогие за всю свою историю Олимпийские игры в Пекине имели бюджет в 43 млрд долларов, что является мировым рекордом по расходам. К Олимпиаде в 2008 году было возведено 12 новых объектов, обновлено 11 и установлено 8 временных, в изготовлении которых были использованы новейшие, в том числе, «экологически чистые» технологии. Финансовые вложения Китая и стремление его воплотить в большей мере теоретические концепции «мягкой мощи» и возможности олимпийской дипломатии в форме усиления влияния на мировой арене, демонстрации достойного технологического уровня в развитии науки и техники в целом, быстрых темпов экономического роста, богатого культурного наследия и т.д. [5].

Анализируя прибыльность и убыточность для страны Олимпийских игр в целом и учитывая отрицательный опыт стран, для которых проведение Игр было убыточным, в частности, недавний опыт Греции в 2004 г., где перерасход бюджета составил 796%, и весьма показательный пример Канады в 1976 г., когда страна оказалась в долгу, который выплачивала в течение тридцати лет [5], можно легко оценить степень риска, которому была подвержена такая относящаяся к категории развивающихся страна, как Китай. Журналистское исследование показывает, что олимпийские объекты в полной мере окупают себя, поскольку в них нашел применение туристический бизнес, а также другие спортивные мероприятия, проводятся соревнования и развлекательные услуги для населения. Маркетинговый план Олимпиады был настолько удачен, что процент продажи билетов составил 95, 6% [5]. Расширенное в процессе подготовки к мероприятию метро функционирует на отменном уровне, вдвое выросла мощность энергосистемы как следствие строительства большего числа электростанций. Традиционная для Китая экологическая проблема в форме смога начала обретать своё решение посредством увеличения линий дорог. Несмотря на то, что доля государственного финансирования Китая была достаточно высока, интерес к инвестициям со стороны иностранных компаний также оказал благоприятное воздействие на итоги проведения Олимпийских игр. Исследование, проведенное на основе сопоставления последствий проведения Олимпиад на протяжении всей истории их существования, показало, что при преобладании государственного финансирования события чаще всего не достигают отметки окупаемости. Однако в случае с Китаем взвешенное партнерство и государства, и бизнеса, позволили воплотить в жизнь государственные надежды и намерения, связанные с фактом проведения Олимпиады [7].

Ввиду масштабной маркетинговой компании одного из главных постоянных спонсоров Международного Олимпийского комитета компании Coca-cola, посредством поддержки Олимпийских игр в Пекине в 2008 году удалось охватить аудиторию страны-хозяина в 500 миллионов человек [18], а компания Nielsen признала её «самым узнаваемым и эффективным спонсором олимпийских игр в Пекине 2008» [15].

Активизация деятельности корейской корпорации Samsung, главного мирового партнера Олимпийских игр, наблюдалась с особой четкостью в 2008 г.: компания искала способ воспользоваться любыми возможностями для участия в масштабной китайской модернизации, а опыт участия в подготовке Олимпийских игр в Сеуле добавлял уверенности в перспективах помощи в этом процессе Пекину. В результате подобных актов сотрудничества двусторонняя торговля Китая с Южной Кореей достигла объемов в 156 миллиардов долларов и продолжила своё увеличение до 200 к 2012 году [17, p. 4]. Улучшившиеся экономические отношения повлекли за собой более тесные связи: главы государств подписали несколько экономических договоров и заговорили об инвестициях в энергетику, связь, финансовый сектор и транспорт, в также добились участия Северной Кореи в строительство в Китае ядерной электростанции.

Обращаясь непосредственно к политическим целям, в планах правительства Северной Кореи было закрепить пост-Олимпийские выгоды обещаниями Китая в разрешении проблем северокорейских беженцев, которая заключалась в отсылке их на родину против воли [17, р. 5]. Олимпийские игры в Пекине стали показательным примером перерастанием экономического участия мирового спонсора Олимпийских игр в процессе их подготовки в полноценную тенденцию к улучшению Южнокорейско-китайских отношений в области экономики, эволюционировавших затем в политическую сферу.

Переходя к примеру Лондонских Олимпийских игр 2012 года, можно отметить, что в идеологическом плане у Великобритании не была поставлена столь масштабная задача, нежели у Китая: у страны не было потребности впервые заявить о себе на весь мир, главной задачей, скорее, было показать стабильный уровень политического и экономического развития, укрепить доверие мировых инвесторов к своей национальной валюте, сохранить и преумножить уже имеющийся «мягкосиловой потенциал». Инфраструктура в Лондоне уже была достаточно хорошо развита, поэтому на подготовку к проведению Олимпиады ушло не более 10 млрд фунтов стерлингов [3]. Данный пример наиболее показателен ввиду отношений со спонсорами — главными партнерами МОК. Так, креативность маркетинговых кампаний главных партнеров МОК вышла на новый уровень, создав у телезрителей запоминающиеся образы, и, соответственно, способствовав повышению узнаваемости бренда и уровня продаж: так, в числе рекламных компаний-лидеров выделяют «Спасибо, мама» от Proctor&Gamble, «Маленький побеждает» автомобильной марки Mini Cooper, которые были основаны на трогательных и понятных видеороликах, затрагивающих и эмоции каждого человека, и олимпийскую аудиторию в целом. Интересной предстала олимпийская кампания McDonald’s «Выиграй, когда США выиграет золото», поскольку представляла в своей продукции только американских олимпийских спортсменов и, основывалась на утверждении, что при успешном выступлении американского спортсмена потребитель, в чьих руках оказалось его изображение, также получает приз. Этот ход можно рассмотреть неоднозначно: стремление включить зрителей всех стран в процесс поддержки игроков американской сборной через финансовые стимулы является весьма смелым шагом, можно сказать, «тяжелой артиллерией» мягкой мощи. Именно этот факт влияния масштабных олимпийских спонсоров как выразителей интересов страны своего базирования может быть рассмотрен как столкновение интересов транснациональных корпораций и стран-хозяев Олимпийских игр.

Безусловно, одним из наиболее актуальных примеров для рассмотрения в данном контексте являются Олимпийские игры в Сочи — 2014. Россия ставила перед собой одной из важнейших целей повышение мирового престижа страны, укрепление ресурсов «мягкой силы» (категория, которая, в свою очередь, отражена в новой концепции внешней политики [10]), что подразумевало продвижение в мире культуры страны, демонстрация достижений в области научно-технического прогресса. Большая часть средств, выделявшихся на подготовку к Играм, была направлена на развитие инфраструктуры региона в форме строительства новых спортивных объектов. За всю историю проведения зимних Олимпийских игр Сочи 2014 г. стали самыми дорогими, затраты на их проведение по официальным заявлениям составили 50 млрд долларов [6]. Большие надежды связываются с дальнейшим функционированием олимпийских объектов в регионе и высокое их участие в поддержании высокого уровня развития спорта в стране.

В данном случае в рамках взаимодействия Оргкомитета Сочи — 2014 с глобальными партнерами МОК интересны, прежде всего, аспектом политическим: со стороны международной организации Human Rights Watch исходили неоднократные призывы в адрес глобальных спонсоров МОК к кардинальным изменениям против несоблюдения некоторых прав человека (в частности, введение закона о запрещении пропаганды однополых отношений [4]) в рамках проведения данного события [1], а также упоминалось о случаях протеста группой граждан США, выраженного компании Coca-Cola за сам факт участия в спонсировании «ущемляющего права» мероприятия [8].

Что касается непосредственно экономической деятельности спонсоров Олимпиады, самостоятельная область их конкуренции также имеет месть быть: так, в СМИ говорится о настоящей «войне» компании Samsung, генерального спонсора МОК, против Apple, который спонсором Олимпийских игр не является [9]. Учитывая неясность того утверждения, запрещал ли прямо Samsung использовать спортсменам продукцию других производителей (особо среди них выделялся Apple) или нет, при содействии МОК в области защиты прав спортсменов была сделана оговорка о том, что им нельзя использовать продукцию других производителей в рекламных целях, то есть, при использовании необходимо было закрывать логотип. Официальные заявления Samsung подтверждают данную политику [13], однако их маркетинговый ход, заключающийся в том, чтобы в качестве подарка каждому спортсмену преподнести Samsung Galaxy Note 3, возымел сильное действие, что заставило некоторых судить о небольшой победе корейской корпорации над своим американским конкурентом [13].

Таким образом, в контексте взаимодействия глобальных олимпийских партнеров и российской политики по проведению Игр в Сочи важно отметить повышенное внимание к политической линии России в отношении сексуальных меньшинств, которая, скорее всего, отрицательным образом скажется на ближайшем будущем американских транснациональных корпораций — мировых спонсоров Олимпийских игр (Coca-cola, McDonalds, VISA payment system) [13].

Итак, рассматривая сферу взаимодействия транснациональных корпораций и государства, можно убедиться в тесном переплетении экономических и политических намерений и эффектов, имеющих место быть в рамках такого масштабного события, как Олимпийские игры. Транснациональные корпорации, преследуя, прежде всего, экономические цели, могут подвергаться определённого рода давлению со стороны других международных организаций и странам своего базирования и зачастую, служить выразителем их главных интересов. В таком контексте Олимпийские игры можно рассматривать в качестве арены столкновения не только главных политических интересов непосредственно в них участвующих государств, но также латентного столкновения интересов экономических, что, в свою очередь, находит своё воплощение в совершенно другом наборе государств-участников.

Спонсорство спортивных мероприятий со стороны бизнес-структур является тем механизмом, который служит импульсом к установлению особого рода их отношений с государствами страны проведения и государствами базирования своих головных компаний. Рассмотрение практики взаимодействия спонсоров в рамках такого масштабного события, как Олимпийские игры, представляет собой перспективный материал для анализа. С точки зрения идеалистической составляющей данного события, выражающейся в громких речах и оглашении нерушимых идеалов спорта, спонсорство может быть рассмотрено как чужеродная сила, препятствующая их воплощению. Однако данное утверждение верно лишь отчасти: более глубинный анализ через призму спортивного маркетинга позволяет говорить о значимости роли спонсорства в популяризации спортивных мероприятий в мире, которое, в свою очередь, позволяет более эффективно использовать механизмы спортивной дипломатии для осуществления важных политических целей.

Список источников и литературы:

  1. Гей-активисты в США призвали к бойкоту Coca-Cola, спонсирующей Олимпиаду в Сочи//газета.ru//http://www.gazeta.ru/business/news/2013/08/29/n_3144385.shtml// Дата обращения: 08.04.2014.

  2. Исключение по правилам: Кирилл Журенков — о том, как Китай не разорился на Олимпиаде// Коммерсант.ru//http://www.kommersant.ru/doc/2330451// Дата обращения: 05.04.2014.

  3. Концепция Внешней политики Российской Федерации 12 февраля 2013//http://www.mid.ru/brp_4.nsf/0/6D84DDEDEDBF7DA644257B160051BF7F// дата обращения: 05.04.2014.

  4. Корпорации должны обрести голос и поддержать правозащитную реформу МОК//Human Rights Watch — официальный сайт//http://www.hrw.org/ru/news/2013/11/19/rossiya-olimpiiskie-sponsory-khranyat-molchanie-po-povodu-narushenii-v-sochi// Дата обращения: 08.04.2014.

  5. Мишин Е.О. Проведение Олимпийских игр: доходы и расходы//http://sibac.info/2009-07-01-10-21-16/50-2011-12-21-06-47-18/2011-12-21-06-47-43/2857-2012-05-27-05-34-53//Дата обращения: 05.04.2014.

  6. Президент РФ подписал закон о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних//ИА «ГАРАНТ»//http://www.garant.ru/news/481391//Дата обращения: 07.04.2014.

  7. 2008 Annual Review: The Coca-Cola Company//Coca-Cola company// http://www.coca-colacompany.com/investors/2008-annual-review//Date of access: 04.04.2014.

  8. Samsung победила Apple на Олимпиаде в Сочи// Новости Hi-Tech.Mail.Ru// http://hi-tech.mail.ru/news/misc/samsung-sochi-2014.html//Дата обращения: 07.04.2014.

  9. Did Samsung Demand Athletes Cover Apple iPhone Logos At 2014 Sochi Winter Olympics? IOC Denies Initial Reports// International Business Times// http://www.ibtimes.com/did-samsung-demand-athletes-cover-apple-iphone-logos-2014-sochi-winter-olympics-ioc-denies-initial//Date of access: 08.04.2014.

  10. Dmitrii Medvedev’s interview with CNN//http://article.wn.com/view/2014/01/22/Dmitry_Medvedevs_interview_with_CNN_Prime_Minister_of_the_Ru// Date of access: 20.02.2014.

  11. Mullin, Bernard J, Hardy, Stephen & Sutton, William A. (2007). Sport Marketing. 3rd ed. Champaign: Human Kinetics, cop. 2007.

  12. Oladunny Roselyn Abiodum. The Significance of Sponsorship as a Marketing Tool in Sport Events. 2011. //https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/24945/Student_Abiodun_Oladunni.pdf// Date of access: 04.04.2014.

  13. Olympic sponsorship: Is it worth it?// CNNMoney — A service of CNN, Fortune and Money// http://money.cnn.com/2014/01/29/news/companies/sochi-sponsors-investment//Date of access: 06.04.2014.

  14. Shank, Matthew D. (2009) Sports Marketing: A Strategic Perspective. 4th ed. Upper Saddle River (NJ): Pearson Prentice Hall: Pearson Education International cop. 2009.

  15. Snyder S. China-Korea Relations: Post-Olympic Hangover: New Backdrop for Relations// Comparative connections A Quaterly E-Journal on East Asian Bilateral Relations.//http://csis.org/files/media/csis/pubs/0803qchina_korea.pdf//Date of access: 07.04.2014.

  16. The Final Report of the IOC coordination commission. Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008// International Olympic Committee. //http://www.olympic.org/Documents/Reports/EN/Br-Beijing-ENG-web.pdf// Date of access: 05.04.2014.

  17. The London 2012 Olympic Games and Paralympic Games: post-Games review// National Audit Office //http://www.nao.org.uk/wp-content/uploads/2012/12/1213794.pdf//Date of access: 05.04.2014.

  18. Who were the real winners of the Bejjing Olympics? September, 2008.// Nielsen company//http://cn.en.nielsen.com/site/documents/Olympic_en.pdf//Date of access: 05.04.2014.

Гуманитарный прогресс, Спорт и международные отношения