Международные гуманитарные связи

материалы студенческих научных конференций

Бренд Санкт-Петербурга: практические рекомендации по совершенствованию

Аннотация. Данная статья посвящена разработке брендинговой стратегии Санкт-Петербурга. Автор ставит целью предоставить практические рекомендации для формирования эффективной брендинговой кампании для российского города, проанализировав для этого современный имидж Санкт-Петербурга в мире, его экономический и социокультурный потенциал. В работе представлена концепция бренда, его эмоциональное и визуальное выражение, определена целевая аудитория и каналы продвижения бренда.

Ключевые слова: бренд города, имидж города, брендинговая стратегия, Санкт-Петербург

Abstract. The article is devoted to the brand strategy of Saint-Petersburg. Having analyzed the image of the Russian city, its economic and sociocultural potential, the author provides advice on the effective brand strategy of St. Petersburg. The article presents the city brand identity, its emotional and visual character, determines the target audiences and the communication channels.

Key words: city brand, city image, brand strategy, Saint-Petersburg

Санкт-Петербург известен по всему миру как «северная столица России», «культурная столица России», «город на Неве», «Северная Пальмира», «Северная Венеция», «город белых ночей», «колыбель трех революций» и не только. Отметим, что брендинговая стратегия Санкт-Петербурга уже имеет определенные успехи. Об этом свидетельствует, например, то, что с каждым годом растет туристический поток в город: в 2015 году его посетили более 6,5 млн. туристов; и это самое популярное туристическое направление в России [1].

Для разработки эффективной брендинговой стратегии города в первую очередь необходимо охарактеризовать его потенциал — ресурсы, особенности и условия, которые должны лечь в основу той или иной брендинговой стратегии.

Санкт-Петербург по праву считается культурной, образовательной и туристической столицей нашей страны [8]. Город на Неве славится богатейшей историей, необычной архитектурой, научным и экономическим потенциалом, что делают его бренд поистине уникальным. В мире Санкт-Петербург прежде всего ассоциируется с культурными ценностями — роскошными дворцами императорской России, богатейшей коллекцией Эрмитажа, уникальным музеем-заповедником Петергоф. При поддержке правительства также организуются постоянные и временные выставки, стимулируется участие города в культурных мероприятиях городского, всероссийского и международного масштаба. Более 90 высших учебных заведений, три сотни научных организаций, снискавших славу по всему миру, привлекают «умы» со всей России и из-за рубежа.

«Северная Венеция» гордится своим достоянием футбола — клубом «Зенит». Очевидно, для Санкт-Петербурга как одной из площадок Чемпионата мира по футболу 2018 года и Чемпионата Европы 2020 года мегасобытия мирового масштаба станут очередной возможностью снова заявить о себе как современном приветливом российском мегаполисе с высоким уровнем жизни. На федеральном уровне уже ведется активная реализация специальных проектов (например, строительство линии высокоскоростной автомобильной дороги Москва — Санкт-Петербург, предполагающей скорость движения поездов до 400 км/ч [7]).

В то же время Санкт-Петербург позиционирует себя как привлекательный для бизнеса город. Согласно сайту Комитета финансов Санкт-Петербурга, «Санкт-Петербург сегодня — один из наиболее привлекательных для инвестиций городов России» [6]. Ежегодный рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России, публикуемый агентством «Эксперт РА», по итогам 2015 года подтвердил высший рейтинг Санкт-Петербурга — 1А» [4]. Правительство активно стимулирует приток инвестиций: среди самых масштабных проектов — строительство многофункционального комплекса «Балтийская жемчужина», развитие аэропорта Пулково, создание Западного скоростного диаметра, строительство второй сцены Мариинского театра и пр. Кроме этого, в городе активно развиваются автомобилестроение (Ford, Toyota, Nissan, Hyundai), судостроение («Адмиралтейские верфи», «Балтийский завод», «Северная верфь» и др.), энергетика, фармацевтика, информационные и телекоммуникационные технологии [3].

Согласно Генеральному плану Санкт-Петербурга, развитие города предполагает «формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства, укрепление Санкт-Петербурга как главного российского контактного центра региона Балтийского моря и Северо-Запада России» [2]. Исходя из программных установок властей города, акцент делается на улучшении качества жизни местного населения, что крайне важно при формировании бренда территории. Кроме того, в документе значится «превращение Санкт-Петербурга в центр туризма мирового значения с увеличением числа гостей Санкт-Петербурга к 2025 году до уровня не менее 8 миллионов человек в год», что говорит о приоритете дальнейшего развития туризма в Санкт-Петербурге. Стратегия развития Санкт-Петербурга до 2030 года в качестве стратегической цели объявляет «создание благоприятного предпринимательского климата, развитие конкурентной среды и потребительского рынка Санкт-Петербурга», на основании чего можно сделать вывод о втором приоритетном направлении политики местных властей.

Как видно, два ключевых направления бренда Санкт-Петербурга — город для туризма и город для бизнеса — находят отражение в планах развития города в ближайшее десятилетие. Переходя к практической части, а именно к разработке бренда Санкт-Петербурга, важно определить, какой эмоциональный мэсседж будет нести бренд.

Какой он — Санкт-Петербург? Романтичный. Это универсальное качество, которое вызывает положительные эмоции как у молодого, так и более старшего поколения, ведь романтика у каждого возраста своя. Туристы едут в город на Неве за эмоциями — почувствовать очарование белых ночей, полюбоваться разводными мостами. Именно поэтому я бы предложила придать бренду Санкт-Петербурга «романтичности». Соответственно, в категориях архетипов (по К. Пирсон) такой бренд тяготеет к Любовнику [5, с. 170].

Если говорить о возможном визуальном воплощении бренда Санкт-Петербурга — логотипе, то представляется целесообразным разместить на нем ключевой символ города, явление, на которое собираются посмотреть как петербуржцы, так и толпы туристов, — развод мостов (см. предлагаемый макет логотипа). Действительно, разводные мосты — это уникальный символ. Он также несет в себе смысловой подтекст: открытость города (всей страны) инновациям, межкультурным обменам, открытость русской души. Добавить романтичности логотипу, а также сделать некий посыл к культурным ресурсам можно, расположив в центре разводного моста силуэт балерины, олицетворяющий искусство, изящество и, конечно же, красоту русской женщины. Отметим, что балетная школа — одно из достояний нашего города: на балет в Мариинском, Александринском, Михайловском театрах приезжают ценители высокой культуры с разных уголков света. Стоит ли напоминать, что звезда мирового балета Анастасия Волочкова родилась в Санкт-Петербурге (она же могла бы стать «лицом» бренда).

Как нельзя лучше особую атмосферу города подчеркнул бы такой лозунг, как «Окунись в романтику Санкт-Петербурга!». Сразу оговоримся: предлагаемый нами логотип и лозунг ориентированы на массовую внешнюю аудиторию: туристов прежде всего. При этом мы не станем ограничивать целевую аудиторию лишь этой группой людей и непременно будем комплексно подходить к брендинговой стратегии.

По мнению автора этой статьи, целесообразно продвигать Санкт-Петербург на международной арене как город для всех и для каждого, город возможностей (как это успешно делают, например, Барселона или Лондон). Не стоит фокусироваться на позиционировании Северной Венеции лишь как места для культурного обогащения. Несомненно, Санкт-Петербург — город с богатейшей историей и культурой, но мы будем делать акцент на гармоничном сочетании наследия и современности. Потому «вторую столицу» России мы представим как город разный: комфортный для жизни, космополитный, с нескончаемыми возможностями для культурного обогащения, для увлекательного молодежного досуга, для получения качественного образования, с развитой деловой инфраструктурой для успешного ведения бизнеса. Следуя такой многопрофильной стратегии, мы сможем охватить и заинтересовать куда более широкую аудиторию: молодых людей, жаждущих впечатлений и веселого времяпрепровождения в компании; семьи, предпочитающие более размеренный отдых, интересующиеся историей и культурными ресурсами города; российских и зарубежных инвесторов, ищущих новые возможности для ведения бизнеса.

Секрет успешного территориального брендинга — грамотно разработанная стратегия продвижения бренда. В первую очередь, повышению узнаваемости бренда способствует распространение рекламной и сувенирной продукции. В Санкт-Петербурге, принимающем миллионы посетителей ежегодно, данное направление развито достаточно хорошо. Прогуливаясь по центральной улице города — Невскому проспекту — можно встретить много сувенирных лавок и магазинов, экскурсионных палаток, приглашающих на экскурсии по основным достопримечательностям города.

Не только туристов, но и гостей, находящихся в деловой поездке в Северной столице, могут заинтересовать местные бренды: начиная с сладостей кондитерской «Север» и фабрики им. Н. Крупской, продукции «Невской косметики», товаров с атрибутикой ФК «Зенит» и заканчивая роскошной посудой Императорского фарфорового завода (бывший ЛФЗ). На данном этапе важно поддерживать и развивать петербургские бренды, внимательно следить за их качеством и усиливать продвижение на национальном уровне и за границей.

Для продвижения имени города представляется эффективным принимать различные мероприятия международного масштаба. «Лицом» делового Санкт-Петербурга уже стали Санкт-Петербургский международный экономический форум, Санкт-Петербургский международный культурный форум, а также спортивные мегасобытия — Международный теннисный турнир, предстоящий Чемпионат мира по футболу и др. Организация специальной культурной программы для участников и гостей соответствующих мероприятий дает возможность приезжающим познакомиться с городом поближе.

Наш город уже имеет славную традицию участия в совместных международных проектах (в сфере строительства, научных исследований и др.). Данная инициатива должна непременно находить поддержку как государственных властей, так и частного сектора.

Наконец, на бренд города работают различные информационные Интернет-порталы, представляющие территорию. Один из примеров на данном направлении — Инвестиционный портал Санкт-Петербурга, продвигающий бизнес инфраструктуру города. Другим положительным примером может стать официальный городской туристический портал Visit Petersburg [9], который изобилует полезными советами для приезжающих, информацией о жизни города, об основных достопримечательностях и предстоящих мероприятиях. В действительности данный двуязычный (английский и русский языки), регулярно обновляемый сайт дает полное представление о возможном времяпрепровождении в городе. Также определенным успехом на данном направлении можно считать уже имеющиеся официальные аккаунты Visit Petersburg в социальных сетях Twitter, Facebook, Vkontakte. Однако представляется необходимой разработка более активной рекламной стратегии, например, через упоминание данного ресурса на сайтах туристических агентств, распространение ими соответствующих листовок и брошюр с брендом города и логотипом Visit Petersburg.

Как видно, Северная столица действительно обладает мощным потенциалом истинного бренда в региональном и глобальном масштабе. Для повышения эффективности территориального брендинга необходимо развивать и укреплять взаимодействие между властью и жителями города, ведь бренд должен фокусироваться равно как на интересах местных обитателей, так и потенциальных гостей. Успешная разработка любого бренда зависит от четкого представления идеи ее лидерами, их единых, согласованных и последовательных действий, которые возможны именно при взаимодействии гражданского общества, публичного и частного секторов.

В контексте брендинга Санкт-Петербурга представляется необходимым вести работу по двум основным направлениям: Санкт-Петербург как уникальная туристическая дистанция, располагающая богатейшим социокультурным капиталом, и Санкт-Петербург как привлекательный для бизнеса объект с благоприятным инвестиционным климатом. При выстраивании стратегического управления имиджем территории решающим фактором становится достаточное государственное финансирование мегасобытий — важнейшая предпосылка успешного позиционирования города. В свою очередь грамотная инвестиционная политика позволит разрушить стереотипы о нестабильности российской экономики и рискованности вложений в нее, а также повысить узнаваемость бренда в деловых кругах.

Санкт-Петербург как бывшая столица Российского государства, имидж которой всегда был в центре внимания государственной политики, является основным «мотором» развития страны. Ему скорее свойственна постепенная, размеренная трансформация, плоды которой мы наблюдаем уже сегодня.

Список источников и литературы

1. В 2016 году в Петербурге ожидается значительное увеличение количества туристов — председатель Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга Инна Шалыто. Администрация Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: https://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/81581/.

2. Генеральный план Санкт-Петербурга. Положение о территориальном планировании Санкт-Петербурга. Комитет по градостроительству и архитектуре Правительства Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://www.kgainfo.spb.ru/files/01_pril.pdf.

3. Инвестиционные проекты. Инвестиционный портал Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://spbinvestment.ru/ru/projects/perspektivnye_proekty.

4. Инвестиционные рейтинги регионов России. Рейтинговое агентство Эксперт РА [Электронный ресурс]. URL: http://raexpert.ru/ratings/regions/.

5. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. 336 с.

6. Страничка инвестора. Комитет финансов Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://www.fincom.spb.ru/cf/activityinvest/info.htm

7. Строительство скоростной автомобильной дороги Москва — Санкт-Петербург. Автодор [Электронный ресурс]. URL: https://www.russianhighways.ru/for_drivers/m-11/.

8. Saint Petersburg as a tourist capital of RUSSIA. Baltic Cruise Association, 02.02.2015 [Электронный ресурс]. URL: http://bca-travel.org/news/ saint_petersburg_as_a_tourist_capital_of_russia.html.

9. Visit Petersburg [Электронный ресурс]. URL: http://www.visit-petersburg.ru/ru/.

Региональное культурное сотрудничество