Тенденции коммерциализации в развитии Олимпийского движения
Аннотация. В статье выявляются тенденции коммерциализации Олимпийского движения. Делаются следующие выводы. Когда современное Олимпийское движение зарождалось в конце XIX в. бароном П. де Кубертеном, у МОК не хватало денег даже на постройку нового Олимпийского стадиона в Афинах, где могли бы соревноваться спортсмены из многих стран мира. К концу XX в. и началу нового столетия Олимпийское движение возымело такой экономический и даже политический вес и влияние, какого у него было еще никогда в истории. Глобальные транснациональные корпорации с самыми солидными бюджетами сегодня встают в очередь, чтобы сотрудничать с МОК в деле продвижения здорового образа жизни и принципов олимпизма
Ключевые слова. Пьер де Кубертен, Эйвери Брандедж, Хуан Антонио Самаранч, олимпийское партнёрство, спонсорство, Олимпийские игры.
Abstract. The article identifies commercialization trends of the Olympic Movement. Following conclusions are drawn. When the modern Olympic movement was conceived in the late XIX century by Baron P. de Coubertin, the IOC had not even enough money to build a new Olympic stadium in Athens, where they could compete with athletes from around the world. By the end of the XX century. and the beginning of the new century, the Olympic movement has had an economic and even political weight and influence, what it never had before in history. Global multinationals with the solid budgets stand today in a queue to cooperate with the IOC in promoting healthy lifestyles and principles of Olympism.
Keywords. Pierre de Coubertin, Avery Brandedge, Juan Antonio Samaranch, the Olympic partnership, sponsorship, Olympics.
Возрожденные Олимпийские Игры задумывались французским бароном Пьером де Кубертеном как соревнования любителей, продвигающие всеобщие ценности и принципы олимпизма, свободные от коммерческих выгод. Это довольно наивный подход, поскольку понятно, что никакое солидное мероприятие не может существовать без солидной финансовой поддержки. Международный Олимпийский Комитет столкнулся с этим уже в конце XIX века.
Уже в 1896 году организаторы первой Олимпиады современности обнаружили нехватку средств на реконструкцию главной спортивной арены соревнований. Помог греческий меценат Георг Авероф, который на свои деньги смог подготовить стадион Panathinaikos к проведению Олимпийских Игр. Интересно, что сувенирная продукция с символикой соревнований продавалась уже тогда; продажей занимались местные торговцы. Первым коммерческим партнером Игр стала компания Kodak, которая сотрудничает с МОК и по сей день.[3]
Тесное сотрудничество организаторов Олимпиады и ее спонсоров началось лишь с 1908 года, когда Игры в Лондоне впервые прошли отдельно от Всемирных выставок.
Новым этапом вовлечения компаний в финансирование Олимпийских игр стали Игры в Стокгольме в 1912 году: около 10 шведских компаний приобрели права на коммерческое использование фотографий, а одна из компаний заплатила организаторам за возможность разместить свою продукцию — механические весы — в зонах скопления зрителей.[2]
С тех пор сотрудничество организаторов Олимпийских Игр и рекламных компаний лишь увеличивалось. Доходило до курьезов: в 1920 году зрителям приходилось потрудиться, чтобы обнаружить информацию о соревнованиях посреди рекламных объявлений.[2]
Однако впервые организаторам Олимпийских Игр удалось получить прибыль лишь в 1932 году, когда состоялись летние соревнования в Лос-Анджелесе. К этому моменту МОК подписал долгосрочный контракт с Coca-Cola, что стало приносить большие доходы. Кроме того, примечательно, что к Играм впервые была построена Олимпийская деревня, а после соревнований она была распродана в виде домиков и бунгало.[2]
С Игр 1936 года, проведенных в Берлине, в Олимпийском движении наступила эра телевидения. Сегодня доход от телевизионных трансляций составляет значительный процент в прибыли Международного Олимпийского комитета (около 50%).[3]
После Второй Мировой войны темпы превращения МОК в коммерческую организацию значительно выросли. В 1952 г. на Играх в Хельсинки впервые была проведена полноценная маркетинговая кампания: питание спортсменов, церемонии их награждения организовывались различными компаниями. К 1960 г. в обиход были введены понятия «официальный спонсор» и «официальный поставщик». В их роли выступило 46 компаний. К 1964 г. их количество возросло до 250.[3]
Соревнования в 1972 г., прошедшие в Мюнхене, раз и навсегда показали, что Олимпийское движение чрезвычайно сильно политизировано и его коммерциализация уже достигла значительных темпов. Во-первых, соревнования были омрачены деятельностью организованной террористической группы «Черный сентябрь», члены которой захватили в заложники различных израильских спортсменов, тренеров и судей и в течение долгого времени требовали значительный выкуп. В результате провалившейся попытки освобождения заложников было убито 11 членов израильской делегации и лишь 5 из 8 террористов. Трое уцелевших преступников были захвачены, но затем освобождены после того, как «Черный сентябрь» взял в заложники всех пассажиров рейса авиакомпании «Lufthansa».
Во-вторых, впервые в истории современного Олимпийского движения МОК начал взимать плату за использование символики Олимпийских Игр в рекламе (пять олимпийских колец), а также за использование изображения официального талисмана соревнований — таксы Вальди.[6]
К концу 1970-х гг. наметилась другая тревожная тенденция. Становилось все более понятно, что проведение Олимпийских Игр сопровождается колоссальными тратами. Когда финансово провалились Игры 1976 г. в Монреале, государства весьма неохотно выставляли свою кандидатуру на проведение Олимпийских Игр в последующие годы. К примеру, на проведение Игр 1984 года претендовал лишь единственный город — Лос-Анджелес, а через 4 года лишь 2.[6]
Проанализировав исторические вехи экономического развития современного Олимпийского движения, можно сделать очевидный вывод о том, что без мощной финансовой поддержки Международный Олимпийский комитет не сможет популяризировать идеи олимпизма и помогать национальным Олимпийским комитетам по всему миру. На данный момент между ними распределяется около 40% всех доходов МОК.
Чрезвычайно важно, чтобы в данной погоне за деньгами не отошла на второй план первоначальная идея воссоздания Олимпийского движения, задуманная еще бароном Пьером де Кубертеном в конце XIX века, а именно продвижение олимпизма и здорового образа жизни в массы.
Значительным успехом МОК является, безусловно, то, что сегодня практически все страны мира имеют возможность отправить своих спортсменов на главные спортивные старты четырехлетия. Однако здесь присутствует и обратная сторона медали: проведение таких крупных, массовых и помпезных мероприятий как Олимпийские и Паралимпийские Игры стоит весьма дорого, и после мирового экономического кризиса 2008 г. позволить себе это могут лишь самые экономически развитые и могущественные страны мира.
В такой ситуации решающее значение возымели два фактора. Прежде всего, смена главы МОК: в 1980 г. им стал Х.А.Самаранч. Кроме того, многие специалисты склонны утверждать, что экономическое возрождение современных Олимпийских Игр стало возможным «благодаря» политическому соперничеству США и СССР. Очевидный успех имела московская Олимпиада 1980 г., символизировавшая величие социалистического духа и образа жизни. В 1984 же году МОК ждал самый значительный финансовый успех на тот момент: прибыль от проведения Олимпийских Игр составила более 200 млн долларов. Однако организаторы соревнований решили полностью распоряжаться доходами от телетрансляций и организации соревнований, что вызвало затяжной конфликт с МОК, сдвиг сроков подписания контракта на 1 год и угрозу объявлению нового конкурса городов.[5]
В конечном итоге Игры прошли в Лос-Анджелесе. Оргкомитет заключил контракты с 163 компаниями-спонсорами. Даже эстафета олимпийского огня была распродана по 3500 долларов за километр.[5] Данный факт настолько возмутил родоначальников Олимпийских игр — греков, что они даже собирались отказать в зажжении огня на родине Игр, на что Питер Юберрот, председатель Оргкомитета Игр заявил: «Если греки не захотят давать нам олимпийский огонь — тем лучше. Мы зажжём его в Диснейленде от «зипповской» зажигалки».[5]
В августе 1980 г. новым Президентом МОК стал маркиз Х.А.Самаранч, и эта фигура заслуживает отдельного рассмотрения. Дело в том, что именно он, по мнению многих спортивных исследователей, ученых и журналистов, изменил принципы работы и философию МОК в таком ключе, что Олимпийское движение стало чрезвычайно коммерциализировано. С другой стороны, в трудных для Международного Олимпийского Комитета финансовых условиях, сложившихся в 1980-х гг., Самаранч нашел экономические источники в лице мирового бизнеса, которые смогли спасти Олимпийское движение от финансового краха и банкротства.
Хуан Антонио Самаранч поспособствовал разработке абсолютно новой формулы подготовки и проведения Игр оргкомитетами, организованными на рыночной основе. Он также послужил инициатором создания программы ТОП, координирующей действия международных компаний-спонсоров, Национальных олимпийских комитетов (НОК) и Оргкомитетов Игр, а также повышающей доходы за счет улучшения организационной стороны дела. Этой программе МОК предоставил свои символы, а НОК — свою территорию для получения значительных материальных средств, идущих на нужды олимпийских комитетов.[1]
Хуан Антонио Самаранч внес существенный вклад в реорганизацию олимпийского движения. Так, осенью 1981 года, на Олимпийском конгрессе в Баден-Бадене, к тройке основных составляющих олимпийского движения (МОК, НОК, Международные спортивные федерации) была добавлена и «четверная сила» — спортсмены-олимпийцы.[1] Среди них был и выдающийся советский спортсмен Владислав Третьяк, он выступал от имени Комиссии атлетов. Также, по предложению Самаранча, понятие «любительство» было исключено из Олимпийской хартии.[1] Начиная с XXIV Олимпийских игр, в соревнованиях стали участвовать сильнейшие спортсмены мира.
Также Самаранч впервые в истории Олимпийского движения добился активного сотрудничества с Организацией Объединенных Наций (ООН). 10 февраля 1982 г. он обратился к генсеку ООН с посланием о признании роли и независимости МОК, а также возможности проводить Олимпийские Игры в любой части света.[4]
Хуан Антонио Самаранч впервые за всю историю Олимпийских Игр предложил проводить зимние и летние Игры в разные сроки.[4] Подобное решение во многом облегчило подготовку спортсменов к участию в Играх, а также позволило наиболее эффективно осуществлять организацию Олимпиады. Напомним, что с 1924 по 1992 годы зимние Игры проводились в те же годы, что и летние, с 1994 года они проводятся со сдвигом в 2 года от летних. Многие специалисты считают, что данное решение Самаранча было продиктовано экономическими интересами. Многим ТНК было просто невозможно финансировать такие крупные спортивные форумы как зимние и летние Олимпийские Игры два раза в год, и с целью сохранить крупнейшие инвестиции, Президент МОК был вынужден пойти на такой беспрецедентный шаг.
За Самаранчем, кроме того, также стоит инициатива увеличения количества спортивных соревнований, проводящихся под эгидой Международного Олимпийского Комитета. Хуан Антонио Самаранч — первый, кто выступил с предложением об организации Паралимпийских игр сразу после Олимпийских. Более того, начиная с 1992 года, Паралимпийские игры проводятся в тех же городах, что и Олимпийские. В 2001 году эта практика была закреплена соглашением между МОК и Международным Паралимпийским комитетом (МПК).[1]
Инициатива проведения Всемирных юношеских игр (ВЮИ) также принадлежит седьмому президенту МОК. Впервые Игры прошли в Москве в июле 1998 года, в спортивных состязаниях приняли участие юные спортсмены более чем из 140 стран мира. Соревнования прошли по 15 видам спорта, популярных среди молодежи, было разыграно 162 комплекта наград. В рамках игр также состоялся 1-й Международный форум «Молодежь — Наука — Оптимизм».[8] Стоит отметить, что многие из тех, кто участвовал в этих играх, стартовали в состязаниях Олимпийских Игр в Сиднее.
Итак, к концу 1980-х гг. стало ясно, что современное Олимпийское движение чрезвычайно тесно переплелось с интересами мирового бизнеса. В 1986 г. Международный Олимпийский комитет принял беспрецедентное решение чередовать зимние и летние Игры между собой каждые два года. Главной причиной этому стал тот факт, что основным финансовым донорам МОК — американским телекомпаниям — стало трудно в течение одного года выплачивать большие деньги за право транслировать соревнования и летних, и зимних Игр.[8]
Следующим важным шагом в коммерциализации Олимпийских Игр стало установление связей между соревнованиями и Всемирной паутиной, доступ Интернета к Играм. К примеру, во время Зимних Игр в Нагано в 1998 г. организаторы состязаний подписали крупные контракты с компаниями, предлагающими интернет-услуги. За время проведения Игр к сайту Нагано-1998 обращались 646 млн раз, что больше показателей 1996 г., когда аналогичная цифра составила 185 млн обращений.[3]
Вскоре Интернет стал серьезным конкурентом телевидению. Его преимущества очевидны: во-первых, интернет-компании не платили никому за право транслировать Олимпийские Игры. Во-вторых, Интернет обладает большей гибкостью относительно режима прайм-тайм: пользователи и в рабочее время имеют возможность зайти на сайт соревнований и узнать последние новости и результаты. В-третьих, что очевидно, потенциальные возможности Интернета безграничны: информация, появившаяся в сети, одновременно становится доступной в любой точке планеты.
В целом, конец 1990-х гг. и начало XXI века ознаменовалось борьбой телевидения и других электронных СМИ и многочисленными скандалами в этой области, что во многом повлияло на доходы МОК. Известен факт, что во время Игр-1998 в Нагано корреспонденты онлайновых изданий были лишены аккредитации, так как к моменту телетрансляций пользователи Интернета уже знали результат. Тогда корреспонденты продолжили вести онлайн-трансляции прямо с трибун через ноутбуки.[9] Основная составляющая доходов МОК, и по сути, всего Олимпийского движения, оказалась под угрозой.
На современном этапе Международный Олимпийский комитет получает огромное количество услуг от коммерческих организаций различного уровня — начиная с локальных компаний и заканчивая глобальными транснациональными корпорациями в сфере рекламы и маркетинга. К примеру, если сравнивать данные об общем доходе МОК благодаря сотрудничеству с такими компаниями, можно заметить, что прибыль увеличивалась больше, чем в 7 раз: от 96 млн долларов в 1988 г. до 663 млн долл. в 2008 г.[9] В 1985 году была создана Программа олимпийского партнерства на высшем уровне сотрудничества с МОК (The Olympic Partners — TOP). В неё входят компании, которые делают наибольший вклад в финансирование Олимпийских Игр.[7]
Подводя итоги главы, можно без сомнений сказать, что сегодня Международный Олимпийский комитет является могущественной и экономически влиятельной организацией. Но так было, как известно, далеко не всегда. Э.Брандедж, будучи Президентом МОК в течение двух десятилетий (1952-1972), упорно отказывался предоставить коммерческим организациям доступ к обширному спонсорству Олимпийских Игр. Как результат, сумма общих доходов Международного Олимпийского комитета к моменту, когда он ушел со своего поста, составляла лишь 2 млн долларов. Х.А.Самаранч, ставший в 1980 г. главой организации, смог путем радикальных реформ привлечь по-настоящему большие деньги в спортивную сферу и Международное Олимпийское движение, увеличив эти доходы до 45 млн долларов.[5] Безусловно, роль и влияние Х.А.Самаранча на мировой спорт были и останутся весьма спорными и будут предметом дискуссий еще очень долгое время. Однако факт остается фактом: в экономически тяжелый период для МОК, в конце 1970-х гг. и начале 1980-х гг. Самаранч смог спасти эту структуру от финансового краха, пусть и ценой коммерциализации Международного Олимпийского комитета и всей спортивной сферы.
Недостатки его реформ очевидны, и спорт сегодня страдает от чрезмерной коррупции и финансовых скандалов, но есть и обратная сторона медали. Когда современное Олимпийское движение зарождалось в конце XIX в. бароном П. де Кубертеном, у МОК не хватало денег даже на постройку нового Олимпийского стадиона в Афинах, где могли бы соревноваться спортсмены из многих стран мира. К концу XX в. и началу нового столетия Олимпийское движение возымело такой экономический и даже политический вес и влияние, какого у него было еще никогда в истории. Глобальные транснациональные корпорации с самыми солидными бюджетами сегодня встают в очередь, чтобы сотрудничать с МОК в деле продвижения здорового образа жизни и принципов олимпизма, пусть они значительно видоизменились за 120 лет. Спорт идет в ногу со временем и сполна соответствует текущим глобализационным тенденциям, развиваясь одновременно со всеми остальными сферами жизни.
продавец сопрттоваровСпортмастер работа отзывы читайте на rabota.ru
Список источников и литературы
1. 10 решений Хуана Антонио Самаранча, которые изменили Олимпийское движение // , 21.04.2010
2. Гуськов С.И. Игра называется деньги. — М.: Полиграф сервис, 1998. Т.2. №1. С. 21-37.
3. Маркин Е.В. Коммерциализация Олимпийских Игр: история и современность // Олимпизм, олимпийское движение, олимпийские игры, М.: 2008. Т.1. №1. С. 28-43.
4. Миллер Д. Олимпийская революция. — М.: Физкультура и спорт. Т.3, 1995. №4. С. 76-80.
5. Хуан Антонио Самаранч: От Москвы до Москвы. — М.: Голден Би, 2001.
6. Экономика Олимпийских Игр // Журнал «Финанс». Т.69, 2004. №28. С. 76-83.
7. Commercialization of the Games // HLST Learning Legacies: Discussion Starter. Vol. 3. 2010.
8. Commercialization of the Olympic Games // , 26.03.2013
9. Tomlinson A. The commercialization of the Olympics: Cities, corporations and the Olympic commodity // Global Olympics: Historical and Sociological Studies of the Modern Games, Oxford, Elsevier, 2005.