Санкт-Петербург как бренд: концепции продвижения города
Аннотация. Статья посвящена проблеме формирования у Санкт-Петербурга эффективного бренда. Автор анализирует состоявшиеся в отношении города брендинговые кампании и предлагает альтернативные идеи, вокруг которых возможно осуществить позиционирование Санкт-Петербурга. Особое внимание уделено рассмотрению таких аспектов построения бренда, как: целостность, уникальность и привлекательность концепции.
Ключевые слова: территориальный брендинг, бренд города, Санкт-Петербург, имидж, брендинговая кампания, логотип
Abstract. The article is devoted to the problem of an effective city brand formation for Saint-Petersburg. The author analyzes the city brand campaigns held in the past and suggests alternative ideas, around which it is possible to carry out positioning of Saint-Petersburg. Particular attention is paid to such aspects of brand building as integrity, uniqueness and attractiveness of the concept.
Keywords: territory branding, city brand, Saint-Petersburg, image, branding campaign, logotype
Начать размышления о бренде Санкт-Петербург хотелось бы с ироничного замечания, встретившегося автору этой статьи в исследованиях по туристической привлекательности города: «Около 300 лет назад специалист по брендингу территорий император Петр I взял за основу голландский Амстердам и создал концепцию морской столицы — Петербурга» [1, c. 23]. С тех пор Санкт-Петербург пережил значительные трансформации и превратился в совершенно уникальное, на наш взгляд, место. Действительно, Санкт-Петербург отличается от многих территорий тем, что в нем уже все есть для того, чтобы заинтересовать туристов, бизнесменов, новых жителей и т. д. Но не хватает эффективных способов коммуникации, чтобы сообщить о своей уникальности.
Об этом местные власти задумались более 10-ти лет назад, когда в мире уже давно набирал обороты тренд на брендинговые кампании городов и стран. Если внутри страны Санкт-Петербург известен как «Северная столица», «культурная столица», «окно в Европу» и «город на Неве», то зарубежная аудитория была менее осведомлена о городе. Поэтому одна из ключевых задач на момент 2005—2006 гг. была следующая: превратить Санкт-Петербург в пятый по посещаемости город мира. В 2006 г. был запущен проект по раскручиванию туристической привлекательности города (с бюджетом в 10 млн. рублей). Согласимся со многими исследователями в том, что была допущена типичная для территориального брендинга ошибка: не было единой концепции брендинговой кампании, все сводилось к айдентике, т.е. созданию логотипа [3, с. 66]. Тогда эмблема с изображением шпиля Петропавловской крепости и разводного моста стали визуальным отображением города.
Несколькими годами позже брендинговое агентство Volga-Volga провело, по мнению автора, довольно любопытную маркетинговую кампанию по продвижению Санкт-Петербурга, слоганом которой стала фраза «Никаких медведей. Только красота». Наиболее запомнившимся аспектом этой кампании были видео-ролики и баннеры с изображением медведей на фоне главных достопримечательностей Петербурга: Эрмитажа, Казанского собора, Петропавловской крепости. Так, в 2010 году 300 специальных рекламных макетов с «петербургскими медведями» разместили в качестве наружной рекламы в Париже, Лондоне, Амстердаме, Франкфурте и Праге — на улицах, в метро, в аэропортах [6].
Далее, в 2014 году, происходит новый этап ребрендинга Санкт-Петербурга. Хотя правильнее было бы сказать, логотипа бренда (рестайлинга) «Санкт-Петербург». По заказу местного Комитета по развитию туризма студия Артемия Лебедева разработала новый логотип, который вызвал массу споров и вопросов [2]. Во многом потому, что не все визуальные символы легко читаемы с точки зрения ассоциаций, а их уникальность и, если так можно сказать,«питербургскость» тоже можно поставить под вопрос.
https://www.seowizard.ru что даст коммерческий аудит сайта.
И получается, что на данный момент мы имеем ситуацию, в которой город, изначально заложенный с чёткой идеей и концепцией, сегодня сталкивается с трудностями в определении собственной идентичности [5].
Позволим высказать свое мнение о том, что брендинговая стратегия Санкт-Петербурга может выстраиваться по нескольким сценариям. Можно сформулировать три варианта, каждый из которых рассмотрим по очереди.
Прежде всего, стоит сказать, что становится понятно, почему для ребрендинга логотипа города 2014 г. были использованы разнообразные символы-ассоциации с Петербургом. Действительно, когда думаешь о нем, в голове возникает масса образов: мосты, дворцы, императоры, плохая погода, Алые паруса, пышки и парадные… Весь этот калейдоскоп символов сложно оформить в единое целое, выделить что-то наиболее привлекательное и уникальное. Если же делать акцент на разнообразии, имидж города не становится более внятным. А, как известно, в сфере продвижения и маркетинга действует правило «продукт для всех — это продукт не для кого». Поэтому бренд Санкт-Петербурга необходимо выстраивать, взяв за основу, во-первых, понимание целевой аудитории бренда. По мнению автора, целевая аудитория в данном случае состоит из туристов среднего класса, бизнесменов и инвесторов, работающих в сфере HoReCa, т.е. индустрии гостеприимства (от англ. Hotel, Restaurant, Cafe/Catering), IT-технологий, культуры и торговли, причем относится это и к внешнему, и к внутристрановому измерению аудитории. Во-вторых, необходима единая концепция или идея, в рамках которой будет осуществляться позиционирование города.
Первый вариант такой идеи, на наш взгляд, — продолжить концепцию, заложенную в основании города, а именно развивать образ города на Неве. Действительно, тема «воды» тесно связана с Санкт-Петербургом. Город находится на морском заливе, весь пронизан каналами и реками, парковые ансамбли сопровождаются фонтанами, петербургские постоянные дожди уже воспринимаются не как природная аномалия, а как своеобразная «фишка», даже набирающий популярность гастрономический бренд — рыба корюшка — напрямую связан с близостью к воде. К тому же статус «Северной Венеции» Санкт-Петербург получил именно за особенность своего расположения. Прогулки по каналам, наблюдение за разводными мостами, фестиваль «Алые паруса», который признан в 2016 г. лучшим шоу в Европе, и пр. являются уже готовыми визитными карточками города. А разрабатываемые в настоящий момент проекты аквабусов (инновационный водный городской транспорт) только укрепляет имидж. К тому же на многих элементах местной сувенирной продукции тематика моря, кораблей, чаек и подобных элементов уже активно используется.
Вторая идея, вокруг которой, как нам кажется, можно было бы выстраивать брендинговую кампанию, это развитие идеи о культурной столице. Во-первых, Санкт-Петербург славится своими многочисленными театрами, музеями, здесь проводятся различные фестивали (кино, книжные, современного искусства, Международный культурный форум и т.д.). Во-вторых, Санкт-Петербург — это Родина и пристанище великих деятелей культуры и искусства прошлого, а также своего рода «Мекка» для творческих личностей современности. Удивительно то, как здесь сочетается богатое культурное наследие и продолжают жить классические школы тех или иных искусств с развитием современной культуры в виде современного искусства, дизайна и многого другого. Именно в Санкт-Петербурге воплощаются в жизнь необычные творческие задумки и создаются уникальные арт-пространства. Думаем, что образ культурной столицы интересен как внутренней, так и внешней аудитории. Он привлекателен как для туризма, так и для бизнеса, и для инвестиций. В этом отношении можно посмотреть на опыт Берлина, который выбрал путь позиционирования себя как культурной столицы Германии и всей Европы. Полагаем, и у Санкт-Петербурга есть достаточно мощный потенциал для выстраивания сильного бренда культурной столицы.
Также есть возможность отойти от ассоциаций и символов, лежащих на поверхности, и сформировать бренд города на основе некой негласной легенды. По наблюдениям автора, Санкт-Петербург неофициально считается особенным местом, где случаются истории, которые просто не смогли бы произойти в другом городе. Примеров этому много в литературе и в кино, а в массовой культуре существуют такие «народные» фразы вроде «Выйти за хлебом и уехать в Питер», которые придают Санкт-Петербургу ореол места для приключений, для того, чтобы резко поменять свою жизнь, осуществить давно задуманную мечту и т. д. В конце концов, история императорской России и советской России тоже начинались именно здесь. Иными словами, Санкт-Петербург может представлять собой туристический и даже инновационный бренд как место, где каждый может прожить свою уникальную историю, будь то туристическое знакомство с городом или начало чего-то кардинально нового (жизни, бизнеса, творческих открытий, и т.д.). И, как нам кажется, в данном случае будет важен не столько логотип, сколько слоган брендинговой кампании (он более внятно и доходчиво отразит идею бренда). В качестве варианта можно предложить фразу «Your story starts here» («Твоя история начинается здесь»).
Но какую бы стратегию оформления бренда города мы ни взяли, все равно нельзя уйти от вопроса о логотипе. Несмотря на то, что айдентика — это, пожалуй, единственный аспект над которым велась активная работа в рамках построения бренда Санкт-Петербурга, на наш взгляд, хорошего логотипа у бренда города на данный момент нет. Опыт показывает, что успешный вариант логотипа должен быть лаконичен, узнаваем и отражать в себе частицу основной идеи бренда. Также логотип, существующий только в бренд-буке и на страницах сайта местной администрации, плохо приживается у аудитории. Поэтому наружная реклама, визуальные символы на объектах городской инфраструктуры, сувенирная продукция обязательно должны содержать в себе единый логотип. Из недавних разработок логотипов весьма удачным представляется вариант сокращенного названия города «SPВ» со стилизованной под символ сердца буквой B [4]. Единственное, что можно было бы изменить, так это цветовую гамму логотипа, выполнив ее в гамме сине-зеленых цветов и, возможно, изменить шрифт на более динамичный.
В заключение хотелось бы отметить, что в случае с Санкт-Петербургом задача по построению брендинговой кампании значительно облегчается тем, что город сам по себе уже обладает богатейшим набором уникальных характеристик, объектов и ценностей. Можно сказать, что Санкт-Петербург — это город-бренд. Поэтому более сложная задача — умело и эффективно это богатство представить целевой аудитории.
Список источников и литературы
1. Ефремова Е. С., Малышев А. М. Продвижение бренда Санкт-Петербурга на международном рынке событийного и круизного туризма // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2015. №4 (26). С.22—26.
2. История не одного территориального брендинга // Сноб [Электронный ресурс]. URL: https://snob.ru/profile/28902/print/87344.
3. Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2014. №5. С.64—67.
4. Падалкина Д. Российские города «выходят в свет» — Санкт-Петербург // Urbanisation &Sustainability [Электронный ресурс]. URL: https://greenyourgorod.wordpress.com/2012/10/21
5. Родькин П. Проблемы и перспективы туристического бренда Санкт-Петербурга // PRdesign [Электронный ресурс]. URL: http://www.prdesign.ru/text/2011/spb.html.
6. Тулина Л. Брендинг российских городов: подборка самых запоминающихся брендбуков последних лет // Моноклер [Электронный ресурс]. URL: https://monocler.ru/brending-rossiyskih-gorodov-takoy-otchayannyiy-i-muchitelnyiy/.