Размышления о бренде для Санкт-Петербурга
Аннотация. В настоящей статье автор размышляет о том, что могло бы стать брендом для Санкт-Петербурга и пытается найти его уникальные характеристики, учитывая исторические традиции города и его современный креативный потенциал
Ключевые слова: бренд, Санкт-Петербург, культура, слоган, логотип
Abstract. In this article the author reflects on what could become a brand for St. Petersburg and trying to find its unique characteristics, taking into account the historical traditions of the city and its contemporary creative potential
Keywords: brand, Saint Petersburg, culture, slogan, logo
В последнее время в России довольно часто возникает вопрос о брендинге городов, областей и регионов. Мировой опыт показывает, что территории, в которых руководство и общественность высоко оценивают практическое значение брендинга, способны привлечь новых партнеров, инвесторов, туристов [2, с. 16].
Бренд города — это «совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и городского сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей» [3, с. 112]. По мнению профессора А. Панкрухина, удачный, запоминающийся бренд города или любой другой территории будет способствовать повышению конкурентоспособности российской экономики [4]. Многие исследователи полагают, что именно города являются носителями наиболее успешных брендов, и именно брендинговые кампании городов наиболее эффективны [1, с. 8].
Парадоксально, но, будучи петербуржцем, судить о бренде родного города гораздо труднее, чем гостям. Отсюда, из бесчисленных коммуналок на Марата слишком легко назвать десяток символов города, который придумали за тебя. Национальность «ленинградец», воспетая С. Довлатовым и А. Розенбаумом, передает суть в гораздо большей степени, чем любое эссе. Столица империи, ее светский и политический центр вплетаются колоннами и портиками, театрами и университетами наравне с мраморными плитами тревожных лет очередного собрания, выступления и стачки с Вождем в твой повседневный маршрут и не оставят тебя в покое до самого дома.
Никто не будет разбираться, что город забирал у человечества гораздо больше личностей, чем дарил — Д. Шостакович, А. Блок, В. Серов, И. Бродский, М. Кутузов против Д. Менделеева, М. Ломоносова, А. Пушкина, К. Малевича, С. Есенина, Н. Гумилева и так до бесконечности. В независимости от места рождения, практически каждого гения, которого дала миру Россия можно неразрывно связать с Санкт-Петербургом.
Стоп. Получается опять, вместо привычной для пиарщика персонификации мы вынуждены ломать голову и брать на себя ответственность перед историей. Хорошего имиджмейкера можно сравнить с плохим изобретателем. Кто-то придумывает велосипед, а спустя десятки лет пиарщик должен убедить остальных в том, что этот велосипед придумал именно он. К Петербургу сложно применить классическую методологию и разработать концепцию на основе глубокого качественного и количественного анализа — слишком много переменных, данные не получатся репрезентативными. Здесь нужен интуитивный, личностный подход.
Вот какие есть уникальные характеристики? Тучи? Серость? Бесконечный дождь? Может белые ночи? А Вы знаете, что ночи в Петрозаводске еще белее, чем наши? Я видел. Может город мостов? В Чикаго мостов в сотни раз больше. Город островов? Венеция обидится на северного брата.
Строительство металлических ангаров монтаж ангаров.
Уникальные характеристики… Опять ничего не получается. Не выбрать одну. А можно выбрать все? Все уникальные характеристики, которые ходят по Фонтанке, ежедневно толкаются на выходе с метро Василеостровская, сидят в партере Михайловского театра. Говорят, их 5 миллионов, этих характеристик. А как же те, кто уехал? Кто забрал с собой через океан, через тысячи километров рецепт корюшки, тайну сквозных дворов Гороховой, «5 углов» Загородного (их там 7)? Что будет компромиссом поколений? Седой, умудренный знаниями профессор, стоя за кафедрой, скажет «историческая память». Да, есть что вспомнить.
Жизнь за царя. Медный всадник. Благородные девицы.
И есть то, чего забывать нельзя.
Голод. Стойкость. Вера. Мужество. Подвиг. Победа.
Можно уникальной характеристикой будет умение помнить, любить и соответствовать?
Так, персонификация. Нам для всех? Для широких масс? Изобретать велосипед и поездить на том, которому 315 в мае? Там, правда, сидение высоковато, хозяин, говорят, выше двух метров был. Ну, думаю, сойдет. Ботфорты повыше, взгляд суровее и можно персонифицировать. Надеюсь, он не обидится, к тому же у него свое средство передвижения. Можно его за основу бренда и взять тогда уж.
Но это для широких масс. В этом и смысл бренда, не так ли? Чтобы узнаваем был, ассоциации вызывал. А у нас заведено, что ассоциации, они туда же куда и он смотрят — в Европу. Значит не надо путать гостей заморских символами неизвестной им рыбы или Ленинградского пломбира, не пройдет.
Слоган. Что у нас в архивах? «Отсель грозить мы будем шведу». Не то.
«Все флаги в гости будут к нам»…
А что Шнур? Все, выключите!
Было что-то. Ну, вот. «Город-сказка, город-мечта, попадая в его сети, пропадаешь навсегда».
Хоть на референдум выноси, а то гимн Санкт-Петербурга только на Московском вокзале включают, а это шлягер. И точно так.
А как по-английски будет? City of dream. Fall into its net forever. Да даже лучше, чем на русском! Спасибо тебе, попса!
Итак. Медный всадник. С высоты птичьего полета. И подпись на английском. Какая здесь целевая аудитория? Шведы конечно. Шучу.
Пусть приезжают все. И они все приедут, без моей помощи, без моего бренд-бука. Потому что нет для всего мира более известного города в России, чем наш. И красивее в России нет и не будет.
Список источников и литературы
1. Визгалов Д. В. Брендинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с.
2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 376 с.
3. Кравчук, А. Ю. Тихомирова Е. С. Репутационный капитал региона: вопросы создания и оценки //Ярославский педагогический вестник. 2010. №4 — Т. I (Гуманитарные науки). С. 112—115.
4. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий.- М: Изд-во РАГС, 2002. — 328 с.
Региональное культурное сотрудничество, Человек в международном информационном обмене