Международные гуманитарные связи

материалы студенческих научных конференций

Механизмы продвижения итальянских брендов (практический аспект)

Аннотация. Статья посвящена различным подходам и формам продвижения брендов. На примере итальянских брендов, демонстрируется, какую роль играют бренды в продвижение страны в мире и как способствуют налаживанию мирового сотрудничества. Делается вывод о том, что, эффективный бренд обладает сильными убеждениями и оригинальными идеями, способствующие изменению сознания людей и значительной трансформации имиджа страны. Что касается итальянских брендов, то структурная адаптация итальянской экономики к новым условиям может быть основана исключительно на грамотном позиционировании бренда продукта.

Ключевые слова: Бренд, территориальный бренд, Италия, итальянские бренды.

Abstract. The article is devoted to different approaches and forms of brand promotion. Then, the role of brands, which played in the promotion of the country in the world based on Italian brands and how to contribute international communication. The conclusion is that an effective brand has strong convictions and original ideas which influence on minds of people and significant transform image of the country. As for the Italian brands, the structural adjustment of the Italian economy to new conditions may be based solely on the proper promotion of the product’s brand.

Keywords: Brand, territory brand, Italy, Italian brands.

На сегодняшний день, в эпоху новых технологий в период миграций народов активно развивается культурный обмен, расширяется межкультурное общение. В сложившихся условиях большое значение приобретает проблема продвижения страны на международной арене, поиск эффективных подходов к налаживанию успешного диалога. На наш взгляд, одним из самых действенных инструментов в сложившихся условиях является создание бренда, который бы во всем мире ассоциировался с определённым городом или целой страной.

Под понятием «бренд» часто подразумевается не просто категория экономическая, а феномен междисциплинарного характера. [2] Дефиниция «бренд» раскрывает свое истинное значение только при системном исследовании с позиции ряда экономических и социально-психологических наук: маркетинга, экономической теории, теории и практики рекламы, теории и практики массовых коммуникаций, социальной психологии, психологии массовых коммуникаций и др. Так, согласно классику маркетинга Ф. Котлеру, бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

В современном мире бренд может играть огромную роль в создании образа страны или её репутации. Бренды способствуют формированию определенных ассоциаций у нас со странами. Например, лучшая одежда ассоциируются с Италией, самые качественные часы — со Швейцарией, самые вкусные круассаны — с Францией и так далее. По мнению, авторитетного исследователя Питера ван Хэма, сила бренда применяется ко всем продуктам и видам услуг, с легкостью, преодолевая межкультурные барьеры. Питер ван Хэм уверен, что «создание бренда является не только экономически желательным, но и имеет значительные политические и стратегические последствия, затрагивающие даже динамику расширения НАТО и ЕС». [12] Стоит учитывать, что позиционирование, как составная часть идеологии бренда — первично, а создание самого товара — вторично. В отрыве от позиционирования, атрибуты — лишь бессмысленный набор символов, слов или звуков. Представьте, что вы не знаете, какой товар стоит за данным логотипом, и спросите себя, что для вас значат эти графические символы или слова? Что для человека, никогда не слышащего о Dolce & Gabbana, значит его логотип? Или название? Или слоган? Ничего. Только наши знания о бренде наполняют значимостью его атрибуты.

В свою очередь, территориальный бренд это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности. [7]

«В отличие от „традиционных“ территориальных брэндов, которые стихийно формировались на основе уникальных географических, культурно-исторических или товарных предложений, современные территориальные бренды формируются целенаправленно, базируясь на имидже политических персоналий, срежиссированном событийном ряде и развитии инфраструктуры». [3]

Но, следует отметить, что не каждая территория может быть брендом. В частности, это касается крупных, искусственно созданных агломераций, ряда российских областей. Область, не имея бренда сама по себе, может быть представлена отдельными территориальными брендами, и в первую очередь своего областного центра. Также, любую крупную территорию представляют бренды сел, городов, культурных, природных и исторических объектов, расположенных внутри нее. В данном случае значение имеет не размер территории, а возможность и целесообразность найти и сформулировать концепцию, идею, смысл, способные представить то или иное территориальное пространство единым, предлагающим определенный уникальный набор ценностей. Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории, параллельно с формированием ее репутации. [1]

Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникации не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей. Именно поэтому, брендинг с каждым годом набирает обороты, и уже в конце XX в. западные бренды становятся все более социально ориентированными, социально ответственными, что становиться чрезвычайно важным для удержания лидирующих позиций на рынках в условиях экономической глобализации. [8]

В 1990-х гг. зарубежные специалисты в области брендинга начали активно обсуждать проблему брендинга — выгодно ориентировать маркетинг бренда на сохранение окружающей среды, поддержку детского спорта, развитие малого бизнеса, идентифицировать бренд с добром, прогрессом, заботой о мире. В 2001 г. рекламная корпорация Young & Rubicam вела в 19 странах мира опрос 45,5 тыс. потребителей и выяснила, что наиболее сильные бренды имеют определенное значение, ценности и идеалы, которые они вносят в общество. Поэтому покупатели предпочитают именно эти бренды. [11]

Конечно, продвижение бренда — это длительный и трудоёмкий процесс и не каждый продукт, который запускают на рынок, может претендовать на то, чтобы стать «представителем» той или иной страны. Но, если всё-таки бренд стал широко известным во всем мире, то речь уже пойдёт не только о масштабных продажах товаров, но и о социальной ответственности за то влияние, которое оказывает компания на потребителя, создавая определённый продукт.

Существует много способов продвижения бренда, например, организация различных выставок, презентаций, участие звёзд в рекламных компаниях, раскручивание в социальных сетях, участие представителей бренда в мероприятиях мирового масштаба и так далее. Разные страны могут отметить свои достижения в области брендинга, например, Америка, Германия, Китай, Англия совершенно в разных сферах, но, что касается модной индустрии, то Италии здесь нет равных, она, по праву, является страной, где было создано самое большое количество брендов одежды с мировой известностью.

Традиционно культура Италии нацелена на особый интерес к области дизайна.

Зарождение элементов дизайна берет начало в древности. Сегодня под этим понятием мы понимаем проектирование, оформление («design» нем., англ.), другими словами это любая осмысленная человеческая деятельность, а дальше бывают разновидности: графический дизайн, промышленный, дизайн костюма, веб-дизайн и т. д. [5] Хороший дизайн отличает способность адаптироваться к рыночным условиям. По словам известного российского дизайнера, блогера А. Лебедева «… дизайнер — это рыночная капиталистическая профессия. Дизайн — это не искусство, и не про художников. Дизайн — это процесс и в дальнейшем результат, выстраивание интересных решений, воплощение неоднозначных идей». [6]

Одежда для итальянца — это особый культ, а желание выглядеть великолепно и стильно у этой нации сидит глубоко в подсознании. Вероятно, поэтому модные дома и бутики насчитывают вековую историю.

Итальянские бренды по праву являются одними из самых привлекательных и узнаваемых в мире. В них отражены многие достижения страны, эстетические нормы и принципы, которые оказываются привлекательными и востребованы во многих странах.

Оригинальный «дизайн» и «стиль» помогают привлечь покупателя к той или иной марке, ведь первое, что видит потребитель — это внешний облик, а потом уже оцениваются внутренние составляющие, технические характеристики. Для запуска нового бренда необходимо провести работу, направленную на изучение покупательского спроса, выявление и анализ адресной аудитории, проведение оценки социальной, политической ситуации. Особое значение имеют и творческие характеристики нового бренда, внутреннее чутье дизайнера и такие сложные категории как, например, успех. Тщательное изучение подобных обстоятельств и позволяют надеется на успешное продвижение брендов. В свою очередь сами бренды способны, кроме всего прочего существенно сэкономить на производстве товаров или возможно услуг. Так, в шестидесятые годы ХХ века итальянской компании «De Tomaso» удалось сберечь колоссальную сумму, экономя на каждом автомобиле всего двадцать пять центов. [9] Произошло это благодаря изменению стилевой конструкции главного тормозного цилиндра.

Для того чтобы бренды эффективно «работали» сегодня недостаточно просто продемонстрировать новый продукт. Большое внимание стоит уделять именно технологиям продвижения, различным формам деятельности на национальном и зарубежном рынке. В этом плане любопытен и полезен опыт компании Salvatore Ferragamo, её можно назвать рекордсменом по организации различных мероприятий, которые популярны у самой широкой аудитории. [10] История развития бренда насчитывает почти столетие. Однако, мало кто знает, что история марки с самого начала тесно связана с кинематографом. Основатель Дома эмигрировал в 1914 г. в США и обосновался в Санта-Барбаре. Знаменитый в те годы режиссер Сесиль де Милль сделал заказ Феррагамо на сто пар ковбойских сапог для своего вестерна. Режиссер остался доволен и заказал обувь для всего фильма. Так начиналась история модного дома в Америке. Получив признание в кино, обувью Сальваторе Феррагамо заинтересовались самые знаменитые люди: Джон Бэрримор младший, Рудольфо Валентино, Мэри Пикфорд, Глория Свенсон, Дуглас Фэрбанкс. В 1923 году дизайнера прозвали «звездным сапожником» и он переехал в Голливуд. Его постоянными клиентами были звезды кино: Мерилин Монро, Грета Гарбо и др. Интерес звезд к продукции Salvatore Ferragamo стал основой многочисленных мероприятий, которые проводились компанией за рубежом. Например, празднование трехлетия открытия бутика в Москве в 2005 г. было тематически связано с темой кинематографа. В Столешниковом переулке открылась выставка «Роман с кинематографом», посвященная истории знаменитой итальянской марки и ее связи с миром кино. Акцент в мероприятии был сделан на элитарность и качество, которое прошло проверку временем.

География выставок модного дома охватывает разные страны. Еще в 1985 г. во Флоренции в «Palazzo Strozzi» была проведена выставка-ретроспектива «Salvatore Ferragamo 1898—1960». Спустя 7 лет, уже в Лос-Анджелесе, в «County Museum» можно было увидеть другую ретроспекиву работ, которая получила название «The Art of the Shoe».

Продвижению модного дома способствовала и организация в 1995 г. во Флоренции музея, посвященного мастеру основателя известного бренда и его произведениям. Затем экспозиция музея переместилась на первый этаж «Palazzo Spini Feroni», где располагается главный бутик известной итальянской компании.

Сегодня у Salvatore Ferragamo более 450 бутиков во всем мире. Бренд продолжает продвигать свою продукцию в известных кинофильмах. Так, например, для заглавной роли Мадонны в фильме «Эвита» А. Паркера (1996) было создано 14 пар обуви. Дрю Берримор носила хрустальные туфельки от Salvatore Ferragamo в фильме М. Росмана «Истории Золушки» (2004). В лентах «Дьявол носит Prada» (2006) Д. Фрэнкела, «Австралия» (2008) Б. Лурмана, «Отступники» (2006) М. Скорсезе также были использованы пары обуви данного бренда.

Таким образом, можно предположить что бренд «Salvatore Ferragamo» стал популярен, в том числе и благодаря звездам мирового кино, которые в известных фильмах носили обувь, а в дальнейшем и вещи этого бренда. Известные артисты, иконы стиля, продвигали бренд на протяжении долгого времени, практически всей истории ХХ века. Их образ и сегодня успешно использует модный дом при организации различных выставок, при формировании экспозиции музея. Звезд кино без преувеличения можно назвать наиболее эффективным инструментом продвижения модного бренда.

Отметим, что «Salvatore Ferragamo» лишь один из многих итальянских брендов, благодаря которым Италия славится по всему миру как обитель модной индустрии, место, где производятся лучшая в мире одежда и обувь.

Формирование итальянского бренда — это современная стратегия, реализующаяся под влиянием новейших технологий, быстро откликающийся на перемены, происходящие в технологиях, искусстве, науке, моде.

Использование маркетинга в индустрии моды предполагает обязательное знакомство с маркетинговым комплексом (marketing mix) — одним из его главных достижений, в значительной степени предопределившем, повсеместное распространение маркетинга как системного подхода к решению задач товаропроизводителя и удовлетворению потребностей и желаний потребителя. По мнению профессора, доктора исторических наук Пашенцева Е. Н., специалиста в области паблик рилейшенз, показатели развития итальянского PR-рынка за последние годы менее впечатляющие, но скорее это связано с кризисной политической ситуацией. [4] Расставание с dolce vita и относительно высокими темпами развития отрасли (сравнивая с динамикой развития итальянской экономики в целом) является свершившимся фактом, хотя, конечно, и не для всех PR-агентств.

Италия за последние несколько лет значительно укрепила экономические позиции в мире, благодаря активному продвижению местных брендов, популярных не только в стране, но и за рубежом в самой широкой аудитории.

Список источников и литературы

1. Важенина И. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом №6, 2006. С.82—98.

2. Капферера Жана-Ноэля Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М: Вершина, 2007.

3. Национальный институт развития современной идеологии. Экономика символов и бренды регионов. 2012г. URL: http://www.nirsi.ru/77

4. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2000.

5. Популярная художественная энциклопедия. Под ред. Полевого В. М. — М.: ИздательствоСоветская энциклопедия», 1986.

6. Студия Артемия Лебедева. URL: http://www.artlebedev.ru/

7. Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. №1. 2006. С. 15—18.

8. Яндиев М., Бренд — новая экономика // «Практический маркетинг», №88. 2004. С 10—16.

9. De Tomaso Automobili SpA. URL: http://automobile.wikia.com/wiki/De_Tomaso

10. Official site of brand Salvatore Ferragamo. URL: http://www.ferragamo.com/legacy/en/eur/brand-history

11. Official site of brand Young & Rubicam. URL: http://www.yr.com/

12. Van Ham P. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation // Foreign Affairs. №5. 2001. Р. 2—6.

Человек в международном информационном обмене, Человеческое измерение международных отношений