Бренд Санкт-Петербурга — особенности построения
Ключевые слова: Территориальный брендинг, построение бренда города, имидж Санкт-Петербурга, международные отношения.
Abstract. The article is devoted to the peculiarities of building of the city brand. Example for analysis was the brand of St. Petersburg. Special attention is paid to defining the target audience and detection of verbal and visual associations of second and third level. This material can serve as a basis for more detailed study and brand-building of St. Petersburg.
Keywords: Regional branding, brandind of the city, the image of St. Petersburg, international relations.
Когда мы говорим о территориальном брендинге Санкт-Петербурга, мы подразумеваем создание некого детально проработанного образа города со всеми вытекающими атрибутами настоящего бренда (фирменный стиль, посыл, слоган, общая идея), который бы отвечал одной основной цели — повышению привлекательности города и созданию его положительного имиджа среди разных групп общественности. На такой проект обычно уходят месяцы кропотливой работы специалистов разного профиля. Мы же попробуем применить инструменты построения бренда и сформулировать некую «основу», которая смогла бы быть полезной для дальнейшей работы над схожим проектом по созданию полноценного территориального бренда [2].
Брендинг территорий — явление, которое стало особенно популярно в последние 30 лет. Западные специалисты в области маркетинга стараются не только сделать город, регион или даже страну привлекательными для туристов, студентов, предпринимателей, ученых и местных жителей. Они используют инструменты классического брендинга для создания целостного, яркого и эффективного бренда территории. Такой бренд основан на глубоких исследованиях, анализе аудитории, среды и конкурентов [5].
Этап сбора информации, ее систематизация и анализ может занимать до полугода — на данном этапе мы можем определить и оценить группы целевой аудитории, понять их мотивацию и создать инструменты для дальнейшего воздействия на каждую из них. Также на этом этапе следует подробнее изучить международный опыт, конкурентное окружение (если такое имеется), сформулировать, какие задачи будут реализованы в ходе дальнейшей работы.
После подробного аудита наступает часть детальной проработки платформы бренда, его легенды, выявляется основа его будущего позиционирования — «главный посыл». И только затем специалисты приступают к работе с вербальной и визуальной составляющей [4].
Попытки построения бренда Санкт-Петербурга
Первой попыткой брендинга территории (хоть и косвенно) в России можно назвать деятельность Петра I. Говоря современным языком, взяв на вооружение бренд-концепт «город на воде», император разработал легенду нового бренда (город святого Петра — столица новой России), позже было создано и позиционирование для периферийной территории — «Окно в Европу».
Когда же не так давно, в 1991 году, Ленинграду вернули историческое название, это был, без сомнений, настоящий ребрендинг. «Из „города трех революций“ Санкт-Петербург постепенно превратился в современный европейский мегаполис с торговыми центрами, барами, клубами, транспортными развязками. И это имеет не меньшее отношение к бренду, чем знаменитые на весь мир символы города: Эрмитаж, Мариинский театр, разводные мосты и белые ночи» [6].
Если же вспоминать «прямые» попытки создания и продвижения бренда Санкт-Петербурга, то особое внимание следует обратить на наиболее свежий и обсуждаемый проект от Студии Артемия Лебедева, выпущенный в 2015 году (https://www.artlebedev.ru/spb/logo/). Это серия туристических логотипов Санкт-Петербурга, созданная по заказу Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга и предназначенная для использования на туристической продукции и в городской навигации [7]. Однако проект не нашел должного отклика у общественности: наряду с положительными высказываниями появилось и много критики. В итоге идея не была реализована и пока остается лишь одним из вариантов представления туристического бренда Петербурга.
Определение целевой аудитории
Так как бренды существуют в определенной среде, они так или иначе призваны воздействовать на окружение, и бренды городов — не исключение. Итак, первым делом попробуем определить целевую аудиторию для воздействия. Это поможет нам понять, как в дальнейшем следует позиционировать свой бренд и для кого:
1) Первая группа — туристы. Повышение туристической активности является одной из важных причин построение бренда города (речь идет как о внутреннем, так и о внешнем туризме). Самые известные бренды городов, в первую очередь, создавались как туристические, так как эта сфера дает наиболее эффективную финансовую отдачу от проекта.
Туристы, приезжающие в Санкт-Петербург, это, в первую очередь:
Путешественники из центральных городов России,
Европейцы, средний класс (Германия, Италия, Финляндия),
Туристы из Азии — преимущественно из Китая, средний класс, средний + [3].
2) Привлечение бизнеса — еще одна важная задача брендинга города. Это дает толчок к развитию и увеличению инвестиционных вложений. Речь идет как о крупном бизнесе, так и о среднем и малом. Привлечение российских и иностранных предпринимателей не менее важная часть усиления региона в целом.
3) Для любого города сфера образования (особенно высшего) и науки являются одними из ключевых областей развития, а для «культурной столицы» и второго по значимости города России — тем более. Научная и образовательная сферы дают возможность для укрепления международных связей, связей между городами, привлекает в регион высоко профильных специалистов, ученых и деятелей культуры.
Основой этой целевой аудитории станут:
Абитуриенты из других городов РФ,
Иностранные студенты,
Российские и зарубежные деятели науки.
4) Местные жители. Конечно, для того, чтобы бренд действительно нашел свое место в жизни города, необходимо, чтобы сами жители отождествляли Санкт-Петербург с новым созданным образом. При этом самым сложным в этом вопросе станет создание бренда, который бы подходил всем жителям, независимо от пола, возраста, уровня образования и политических пристрастий. То есть мы должны говорить о нейтральных, узнаваемых и «любимых» всеми образах города.
Можно сделать вывод, что на данным момент нас интересует построение бренда для многонациональной и многокультурной аудитории, в которой присутствуют, по большей части, консервативные люди: туристы среднего и выше достатка, топ-менеджеры крупных компаний, научное сообщество и жители Петербурга (которые чаще склоняются к консервативной точке зрения по поводу облика города). Но при этом не стоит забывать и об аудитории, которая ждет более яркого и новаторского образа — это и городская молодежь, и студенчество, и творческая интеллигенция.
То есть будущий бренд Петербурга должен содержать в себе классические и всеми признанные образы и положительные стереотипы, при этом быть исполненным в более современной, яркой манере.
Определение ключевого посыла, вербальные и визуальные наработки
Основная задача городского брендинга — дифференцировать город, сделать его отличным от других [1]. Так сложилось, что именно Санкт-Петербург ярко выделяется на фоне не только множества российских, но и европейских городов.
Можно выделить несколько его уникальных составляющих:
1) Слияние русской и европейской культур (нам кажется, что здесь важно подчеркнуть именно это слияние и отойти от классического позиционирования как мультикультурного города –это может остаться только в социальных кампаниях администрации).
2) Сердце русской истории — начиная с 1703 года в городе происходили основные поворотные события, во многом определяющие развитие страны.
3) Соединение культурной возвышенности и бунтарского духа.
4) Загадочность, мистичность (Петербург Достоевского, как пример темного и мистического города)
5) Невероятная романтическая, приятно-меланхоличная атмосфера — дворы-колодцы, белые ночи, разводные мосты — то, что принято называть ассоциациями второго и третьего уровней, что не вспоминается сразу при мыслях о Петербурге, но оставляет яркие эмоциональные впечатления.
6) Петербург связан с водной стихией (каналы, реки, дожди, а если вспоминать историю — то и знаменитые наводнения)
В связи с этим нам представляется самым интересным на передний план вынести следующую идею, которую можно положить в основу городского брендинга:
Петербург — это таинственное место, в которое погружаешься с головой и открываешь его абсолютно с другой стороны. Попадая сюда однажды, нужно приглядеться, и тогда красота во всех своих проявлениях захлестнет Вас с ног до головы.
Важно выделить не только положительные стороны города, но вложить в основу нового образа глубокие чувства и эмоции. В том числе, такое понимание красоты Петербурга поможет создать некую «интригу» и ощущение необходимости более детального изучения особенностей Северной столицы.
Итак, мы уже выделили основные «ассоциации»: красота, таинственность, культура, сердце истории, дух культуры.
Предлагаем на их основе подумать и над несколькими вариантами слоганов, как пример:
«Петербург — окунуться в волшебство» — «Petersburg — dive into magic»
«Петербург — погрузиться в прекрасное» — «Petersburg — lost in beauty»
Когда мы говорим о визуальной составляющей бренда Петербурга, то тут, на наш взгляд, следует выделить несколько ассоциаций, строящихся, скорее, на наших чувствах. При этом речь идет не о «первичных» образах, а скорее о более антуражных и обобщенных ассоциациях второго и третьего уровня, таких как «текстура гранита», «облачное небо», «солнце сквозь листву Летнего сада», «блики золотых крыльев» и т. д.
Но даже набрав ассоциаций для работы, но стоит забывать и о современных тенденциях. Если обратиться к мировому опыту логотипов и визуальной символики городов, то интересными будут логотипы Мельбурна и Киева (http://popel-studio.com/blog/article/logotipy-gorodov.html). Эти примеры ярких, броских и динамичных идей потенциально могли бы стать «отправной точкой» для создания уникального образа Санкт-Петербурга. В случае Киева, к сожалению, представленная идея фирменного стиля Киева не была выбрана за основную и осталась лишь проектом (http://www.the-village.ru/village/city/tourism/110867-everything-starts-in-kyiv).
Подводя итоги, отметим, что, конечно, данная идея нуждается в более детальной проработке, и если предположить, что она бы стала отправной точной создания бренда Санкт-Петербурга, то, скорее всего, претерпела бы немало изменений. Но пока идея выглядит как «эскиз» — она кажется нам достаточно свежей и имеющей право на обсуждение. Основной посыл заключается в воздействии на аудиторию с помощью «завлечения» и убеждения. В этом случае город откроется гостям не сразу, в него необходимо приглядеться, прочувствовать атмосферу, научиться наслаждаться Санкт-Петербургом во всех его проявлениях.
Список источников и литературы
1. Барабаш В. В., Бордюгов В. А., Котеленец Е.А, Образы России в мире. М., 2010.
2. Василенко Е. А., Имидж России. Концепция национального и территориального брендинга. М., 2012.
3. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://gov.spb.ru/gov/admin/.
4. Родькин П. Бренд-идентификация территорий. Брендинг территорий: новая прагматичная идентичность. М., 2016.
5. Тульчинский Г. Л. PR в сфере культуры. СПб., 2011.
6. Туристический бренд Санкт-Петербурга/ Брендинговое агентство Brandson [Электронный ресурс]. URL: http://brendson.com/material/articles/113.html.
7. Туристический логотип Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: https://www.artlebedev.ru/spb/logo/.