Бренд Санкт-Петербурга как фактор развития туристического потенциала города
Аннотация. В статье рассматривается проблема формирования бренда Санкт-Петербурга. Автор выделяет ключевые направления и целевую аудиторию брендинга Санкт-Петербурга, формулирует собственное видение бренда, туристического логотипа и слогана города на Неве.
Ключевые слова: бренд, брендинг, Санкт-Петербург, туризм, логотип, слоган
Abstract. The article examines the formation of brand of St. Petersburg. The author identifies key areas and target audience of the branding of St. Petersburg, formulates his own vision of the brand, the tourism logo and slogan of the city on the Neva.
Keywords: brand, branding, Saint Petersburg, holiday, logo, slogan
Для начала следует отметить, что Петербург достаточно известен в мире, изыскания в области выработки и развития уникального и действительно подходящего ему бренда ведутся уже довольно давно и в данном направлении существует определенный прогресс. В настоящий момент Петербург является наиболее популярным туристическим направлением России, за 2016 год его посетили около 7 млн. туристов (для сравнения самый популярный европейский город с точки зрения туризма Париж ежегодно посещают более 18 млн. человек). Однако в 2010 году город принял только 4 млн. туристов, что указывает на безусловный прогресс [1].
Только за последние пару лет город удостоился множества наград и званий, попал во многие рейтинги. Так, в 2017 году Петербург стал лауреатом премии «World Travel Awards» в категории лучшее туристическое направление в Европе. При этом наиболее интересными, формирующими облик города достопримечательностями, стали Спас-на-Крови, Зимний дворец, Исаакиевский собор и Петергоф [3]. Американский журнал «Travel+Leisure», считающийся крупнейшим изданием в мире для туристов, включил Санкт-Петербург в список самых романтичных городов мира. Город занял восьмое место в рейтинге лучших европейских туристических направлений 2016 года по версии премии «TripAdvisor Travellers Choice», причем в данном случае наиболее привлекательной достопримечательностью снова стал Спас-на-Крови [7]. В рейтинге самых дешевых для туризма городов Европы, составленном порталом «Price of travel», Петербург занял шестое место, что связно с падением курса рубля. Релиз консалтинговой компании «Knight Frank», разместил Петербург в десятке лучших шопинг-направлений среди европейских городов с населением больше миллиона, наиболее обеспеченных качественными торговыми площадями, обойдя в данном рейтинге Милан [5].
Жители и гости города также дают городу весьма лестную характеристику. Так, рамках исследования «Каким город видишь ты?» проведенной в сентябре-октябре 2014 года членами Комиссии по экономическим вопросам, инновациям и туризму Молодежной коллегии Санкт-Петербурга, было выявлено, что, например, 95% опрошенных считают город гостеприимным, 93% уверены в его туристической благоприятности, называют удобным для жизни — 83%, 73% признали уровень сервиса соответствующим мировым стандартам [2]. При этом, следует отметить, что ни один из иностранных респондентов не высказался о городе резко негативно. Наиболее часто отмечаемой проблемой стал холодный и влажный климат, делающий пребывание в городе некомфортным большую часть года. При этом такие ассоциации, как криминальный и неприветливый, названные небольшой частью респондентов-жителей города, полностью отсутствовали у респондентов-иностранцев.
Однако, несмотря на все успехи, Петербургу определенно есть куда стремиться, и внятная брендинговая концепция, лаконичная, достаточно универсальная и полностью отражающая суть города в данном случае является острой необходимостью. Главная сложность при поиске идентичности Санкт-Петербурга — это наличие множества разных, зачастую несовместимых, смыслов (европейское и русское, классическое и сверхсовременное и т.д.). Петербург пока не имеет бесспорной доминанты образа, а его символ ассоциируется только с гербом. Некоторые специалисты по брендингу считают, что у города пока в принципе нет бренда. Возможно, это связано с тем, что образ города стараются сразу сделать всеобъемлющим вместо того, чтобы изначально сконцентрироваться на его различных направлениях. Так, некоторые специалисты в области территориального маркетинга считают, что Санкт-Петербург нельзя назвать креативным городом и, следовательно, это не может быть отражено в его брендинговой концепции, что в целом, упрощает задачу. И действительно, согласно опросам, основными ассоциациями у гостей и горожан, связанными с идентичностью Петербурга, являются классическая культура, белые ночи, мосты и каналы, Спас-на-Крови, Эрмитаж, прилагательные «европейский», «холодный». Однако многие недавно возведенные архитектурные сооружения на окраинах города, такие как «Лахта-Центр», «Санкт-Петербург Арена», аквапарк «Питерлэнд», квартал «Балтийская Жемчужина» и проект «Морской Фасад» в полной мере можно назвать креативными. Также в городе активно развиваются креативные пространства, соответствующие последним западным веяниям («Этажи», «Лес» и т.д.), имеется большое количество объектов притяжения авангардного искусства, наибольшее в России количество заведений клубной тематики. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что в настоящее время существуют предпосылки для создания имиджа города, основанного не только на классической культуре, но и креативной, сверхсовременной составляющей.
В 2013 году специалисты в области брендинга, изучая характеристики города, привлекли три аудиторных группы, каждая из которых описала свой собственный Петербург. Иностранные туристы употребляли эпитеты «история, наследие, белые ночи», российские туристы — «Северная столица, культурная столица, красивый город», петербуржцы восхищались архитектурой и Невой, выражали недовольство климатом, грязью и продавцами. Российские туристы видят в городе то, что им незнакомо — мосты и каналы, — и сравнивают Петербург с Венецией. Иностранцы часто ассоциируют город с куполами Спаса на Крови. При этом грамотно созданный бренд должен быть единым для всех, но показывать разные грани города.
Чтобы узнать, какие смыслы люди видят в Петербурге, были сделаны фокус-группы с 30 местными жителями и 30 зарубежными специалистами. Результаты опроса были таковы: практически все сошлись во мнении, что современная культура подавлена образом города высокой культуры и истории. Поэтому одним из важных элементов возможного бренда должен быть симбиоз новаторства и классики.
Похожим образом дела обстоят и с логотипом города. 10 лет назад власти Санкт-Петербурга запустили проект разработки бренда, чтобы повысить туристическую привлекательность города для иностранцев. На открытом голосовании в качестве главного символа местные жители выбрали изображение с Петропавловским шпилем и разведенными мостами. Возможно, для петербуржцев это и имеет значение, но никак не ассоциируется с городом в головах самих туристов. Возможно, целесообразнее было спрашивать мнение о логотипе не у местных жителей, а у иностранцев, на которых он рассчитан. Неплохой попыткой работы над имиджем города была проведенная несколько лет назад компания, использующая стереотипы в нужном русле, а именно размещения в европейских изданиях рекламы с медведями, гуляющими по центру Петербурга и слоган «Никаких медведей, только красота» [6].
Важным направлением в создании бренда многих городов стали какие-либо крупные международные события. Петербург активно участвует в международных процессах как крупный финансовый центр. Ежегодный Санкт-Петербургский экономический форум собрал в 2016 году более 10 тыс. участников и является главным брендом города в области инвестиций. За последние несколько лет в городе прошли Чемпионат мира по самбо, Чемпионат мира по хоккею, ежегодные чемпионаты по теннису Saint-Petersburg Open и т. д. Крайне важным имиджевым событием для города должен стать предстоящий Чемпионат мира по футболу, который, к сожалению, уже успел обрасти большим количеством скандалов, делая Петербург «коррупционной столицей России». Большие перспективы стать имиджевым проектом имеет ежегодный Международный культурный форум, также проходящий в Санкт-Петербурге.
Важнейшей составляющей любого современного города является его инфраструктура. В данном направлении за последние несколько лет в Петербурге была проделана колоссальная работа. Пожалуй, самым грандиозным проектом является недавно завершенный средний участок Западного скоростного диаметра, связавший берега города в обход исторического центра, приуроченный к Чемпионату мира по футболу-2018. Этот проект не только в разы улучшает транспортную доступность в городе, но и является имиджевым проектом, придавая нашему городу статус высокотехнологичности и прогрессивности, что поможет заявленной цели симбиоза классических образов и современных, прогрессивных. Первое, что увидят пребывающие морским путем гости города, будут красиво подсвеченные пролеты моста в устье малой Невы. На наш взгляд, следующим шагом по улучшению и модернизации бренда Санкт-Петербурга является комплексная работа с навигационной и информационной системами города, которые также должны быть решены в единой стилистике бренда.
Серьезным упущением является отсутствие у Петербурга собственного гастрономического бренда. При этом знаменитая для петербуржцев корюшка не может стать полноценным брендом ввиду ее сезонности. Учитывая отсутствие яркой петербургской кухни, в основу формирования петербургского гастрономического бренда имеет смысл вложить не кулинарные компоненты, а поведенческо-ролевые, позволяющие использовать богатые культурные и исторические традиции города. Одним из вариантов может стать «кухня императорского Петербурга». Ее реализация может включать театрализацию процесса потребления пищи, реконструкцию и адаптацию блюд петербургской кухни соответствующей эпохи, участие во всем этом ресторанов «высокой кухни». Другим вариантом может стать продвижение кофеен «венского типа» с участием исторического и известного бренда кондитерских «Север», со стилистикой Серебряного века. Неплохим и бюджетным вариантом может стать развитие сети пышечных, имеющих стилистику советского Ленинграда, т.к. известно, что советский период истории — это отдельный пункт интереса для многих зарубежных туристов [4].
При этом решение не лежит в плоскости перечисления каких-либо архитектурных деталей или символов, которые охватывают одну тысячную часть понятия «Санкт-Петербург». Город был заложен как окно в Европу, в этом его основная суть. Но окно работает в обе стороны и, следовательно, для всего мира Петербург должен стать окном в Россию, в котором есть частичка Европы, излюбленный «лубочный» Спас-на-Крови и собственный непередаваемый колорит, увидеть который можно только открыв окно. Таким образом логотипом города может стать схематичное изображение окна, поделенного на четыре части (по понятным причинам крайне узнаваемый, разрекламированный и понятный на уровне подсознания символ), в котором будет размещены буквы SPb и схематичный глаз (или стрелка) в оставшемся квадрате. Данный логотип прост и универсален, может быть размещен на всем, начиная от стаканчиков с кофе и заканчивая туристическими буклетами и остановками общественного транспорта. Слоган в данном случае также понятен: «Петербург — окно в Россию».
Для визуального продвижения бренда стоит также выбрать образы Невы и крыш, поскольку именно с высоты птичьего полета город предстает в совершенно ином, особенном свете, в котором иностранцы могут увидеть город, «заглянув в окно». Дополнить этот образ может слоган: «Петербург — взгляни на Европу по-новому».
Стоит отдельно заметить, что целевая аудитория, на которую должен быть рассчитан бренд Петербурга — иностранцы из развитых и развивающихся стран, в возрасте от 16 лет, со средним уровнем дохода. Они интересуются путешествиями и готовы к новым впечатлениям и эмоциям. Поскольку крышный туризм — является достаточно экстремальным, упор делается на хорошую физическую подготовку. Однако, в случае развития данного направления могут быть оборудованы специальные площадки для пожилых, а также лиц с ограниченными физическими возможностями.
Что касается лица бренда, на сегодняшний день в Петербурге, к сожалению, нет большого пула людей, которые могли бы стать брендом города на международном уровне. Конечно те, кто так или иначе интересуются Россией, слышали такие имена как Александр Сергеевич Пушкин, Михаил Боярский и Сергей Шнуров, одно их «веса» недостаточно для использования в качестве так называемого бренда. Наилучший вариант — Петр I. Он уже активно используется туристическими агентствами, а также жителями города, которые используют его образ в качестве способа. Таким образом, Петербург будет избавлен от трат на продвижение нового малоизвестного лица бренда
К эффективным способам продвижения бренда на сегодняшний день стоит отнести следующие направления:
— реклама в Интернете (контекстная реклама, контентный маркетинг, баннеры и др.);
— реклама на носителях в местах массового скопления иностранцев, в России и за рубежом (аэропорты, ж/д и автовокзалы, массовые мероприятия и др.);
— проведение культурных мероприятий международного уровня (концерты, выставки, кинофестивали и др.);
— организация годов Петербурга в городах побратимах и не только;
— назначение деятелей культуры, в том числе иностранных, почетными послами Петербурга в другой стране;
— продажа товаров с логотипом Санкт-Петербурга (футболки, кружки и др.);
— открытие магазинов с атрибутикой в различных городах мира.
— Сотрудничество с партнерами со всего мира, специальный выпуск сувенирной продукции (например, Starbucks, McDonald’s, Nike, H&M, авиакомпании и др.).
Таким образом, подытожив вышесказанное, можно сказать, что ядром и основной сутью современного бренда Петербурга должна стать концепция «окна в Европу», совмещающая в себе классическое общеевропейское культурное наследия и современные, креативные и прогрессивные символы. При этом новый взгляд на эту Европу лучше всего открывается с крыш, что является современным и молодёжным видом туризма, при этом не отменяющим привычные классические красоты и достопримечательности города.
Список источников и литературы
1. В Петербурге резко вырос поток туристов [Электронный ресурс]. Режим доступа: gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/68933
2. Выявление идентичности Санкт-Петербурга: исследование и конкурс// Архитектон. 2015. №52, декабрь.
3. Санкт-Петербург признан ведущим туристическим направлением в Европе [Электронный ресурс]. Режим доступа: russian.rt.com/article/114919
4. Сквирский Н. Бренд Санкт-Петербурга: современное состояние, проблемы и перспективы формирования //Международные гуманитарные связи. 2017. Июнь. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://mgs.org.ru/2017/06/%d0%.
5. Сompeting on the world stage [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.knightfrank.com
6. No bears, just beauty [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.visit-petersburg.ru
7. The Very Best of Travel Chosen by Millions of Travelers [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.tripadvisor.com
Региональное культурное сотрудничество, Человеческое измерение международных отношений