Теоретические аспекты проблемы имиджа государства
Аннотация. Данная статья представляет собой попытку обобщить теоретические аспекты проблемы имиджа государства на международной арене. Имидж как фактор «мягкой силы» приобретает особую значимость в современном мире, существенно влияя как на внешние сношения государств, так и на все остальные сферы их общественной жизни. На сегодняшний день не существует единого определения имиджа государства, равно как и общепринятой классификации аспектов его формирования, что важно для разработки имиджевой стратегии. В статье анализируются различные теоретические подходы к изучению данной проблемы, автор выводит обобщенное определение международного имиджа государства и предлагает классификацию его аспектов, разделив их на условно нерегулируемые и регулируемые.
Abstract. This article presents an attempt to generalize theoretical aspects of the country image issue. Image as a factor of «soft power» acquires special significance in the contemporary world substantially influencing external relations of states, as well as every other sphere of their societies. Today there is neither uniform definition of country image nor generally accepted classification of image-forming aspects, which is important for developing an image strategy. Some theoretical approaches for the research problem is being analyzed in the article, the author formulates a generalized definition of international country image and proposes a classification of its aspects divided into relatively unregulated and regulated ones.
Ключевые слова: имидж государства, мировая общественность, определение имиджа государства, аспекты формирования имиджа страны, имиджевая стратегия, когнитивные и аффективные компоненты.
Keywords: country image, global community, definition of country image, aspects of shaping country image, image strategy, cognitive and affective components.
Существование государств, равно как индивидов и их объединений, в определенной социальной среде во многом определяется их имиджем среди тех субъектов, которые формируют эту среду. Для государств это имидж в международном сообществе, то есть среди других стран. В условиях глобализации и существования глобального медиа-сообщества появилась новая форма международной конкуренции, в которой фокус сместился от территории, сырьевых ресурсов и военной мощи в сторону «мягких» факторов. Одним из таких факторов является имидж. При разработке имиджевой стратегии важно понимать, что именно подразумевается под имиджем государства и из каких аспектов он формируется. Существует множество точек зрения относительно этой проблемы, в связи с чем представляется резонным их сопоставление и выявление наиболее емкого определения и удобной классификации факторов, на основании которых можно оценить «успешность» того или иного государства в глазах мировой общественности.
В данной статье используются научные методы, необходимые для объективного изучения вопроса государственного имиджа. На основе метода сравнительного анализа автор исследует существующую литературу и выявляет сходства и различия разных точек зрения касательно самого понятия имиджа государства и аспектов его формирования. Для объединения результатов анализа применен синтез, на основании которого выделены общие черты понимания сущности объекта исследования, а также основные сходства в классификации его аспектов. Используя методы обобщения и структуризации выявленных сходств, автор предлагает новые варианты определения государственного имиджа и классификации его аспектов.
1. Основные подходы к теоретическому осмыслению проблемы международного имиджа государства
Русский букет Доставка цветов в Красноярске Служба доставки среди цветов.
Для того чтобы выявить основные аспекты формирования международного имиджа государства, следует сначала определить, что конкретно будет пониматься под этим термином. Исследователи из разных научных областей рассматривают его, исходя из разных категорий, концепций и измерений. Опираясь на имеющуюся литературу, можно сказать, что эту проблему рассматривают с точки зрения таких дисциплин, как национальный брендинг, социальная психология, политология и коммуникационный менеджмент.
Национальный брендинг фокусируется на поведении потребителей (С. Анхольт) [9, с. 271] и влиянии эффекта страны-производителя (Э. Оллред и др.) [8, с. 33—36]. В первом случае рассматривается продвижение многогранного набора уникальных элементов национальной культуры в необходимой аудитории. Результатом такой имиджевой стратегии становится формирование в массовом сознании определенных образов и ассоциаций со страной, что вызывает желание посетить ее, покупать различные товары ее производства, вести бизнес с ее представителями и т. д. Во втором случае говорится о том, что на это желание оказывают влияние такие факторы, как состояние экономики страны, политическая система, уровень технологического развития, а также профессионализм и образованность людей.
В контексте социальной психологии международный имидж государства анализируется относительно индивидуального знания, эмоций и поведения. Исследователи представляют его с позиций межгрупповых отношений (Р. Браун) [10, с. 26—35] и коллективной идентичности (Ф. Русчиано и др.) [16, с. 89]. В частности, межгрупповые отношения разных стран рассматриваются как основа их имиджа по отношению друг к другу, когда подразумевается деление на дружественные и вражеские государства. Вначале авторы фокусировались лишь на политических действиях, мотивах и силах государств. Позднее фокус сместился в сторону эмоционального влияния стереотипов на межгрупповые конфликты. Коллективная идентичность описывается как субъективный образ, который сложился у граждан о своем государстве и нации, осознание принадлежности к особому обществу. При этом нация как социальная группа может использовать этот образ для улучшения своей международной репутации (как всеобщей оценки всеми заинтересованными сторонами и части имиджа).
В политологии данный вопрос исследуется с позиции международных отношений (Дж. Най) [15, с. 95—96] и политической антропологии (Э. Геллнер; Э. Смит) [13, с. 132; 17, с. 201—215]. В контексте международных отношений изучается концепция публичной дипломатии, т. е. стратегическая коммуникация нации-государства с целью улучшить ее репутацию на мировой арене. Центральным аспектом представляется «способность привлекать», т. к. она составляет основу «мягкой силы» государства в международной системе. В политической антропологии вводится понимание стран как культурно конструируемых национальных образований. Согласно авторам, объективными нациеобразующими факторами являются, например, занимаемая ею территория, ее мифы и история, наличие единого экономического пространства и др. Национальная идентичность государства и определяет ее восприятие другими.
Наконец, коммуникационный менеджмент изучает имидж государства в качестве результата международных персональных, организационных и массовых коммуникаций. Ц. Чжан и Г. Кэмерон [19] исследуют позитивное воздействие PR-деятельности; Ц. Ван [18, с. 18—20] — потенциал коммуникационных стратегий и угрозы при их использовании. Основной акцент здесь делается на исследовании медиа-контента, публикуемого в СМИ, на основе которого складывается позитивное или негативное представление о том или ином государстве. В отличие от национального брендинга здесь подчеркивается значимость социальных факторов, таких как социальная и экологическая ответственность государства.
Далее рассмотрим некоторые известные определения имиджа государства. Политолог Э. А. Галумов [2, с. 371] определяет его как «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности, как сложной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических и иных процессов в стране». Другой исследователь И. С. Суворова [6, с. 154] дает следующее определение: «имидж государства — это комплексное стереотипизированное представление о нем, основанное, с одной стороны, на объективных характеристиках государства с учетом исторических особенностей его развития, с другой стороны, сформированное с помощью мифологизации и информационно-коммуникативных технологий, опосредованных опытом народа». В то же время социолог А. Бюманн [11, с. 116] утверждает, что под имиджем страны могут подразумеваться брендовые ассоциации; когнитивное и/или аффективное восприятие; стереотипы; самовосприятие (т. е. национальная идентичность); информация, представленная в СМИ, а также социальная репутация. Он определяет имидж государства как отношение заинтересованных сторон (как внутри него, так и за его пределами) к нации и государству, включающее особые убеждения и общие ощущения в контексте функционального (общие экономические и политические характеристики), нормативного (морально-правовые нормы и ценности), эстетического (привлекательность в плане культуры и пейзажа) и эмоционального (общее эмоциональное восприятие страны) измерений. Если же рассматривать понятие имиджа в целом, то психолог Е. Б. Перелыгина [5, с. 21] определяет его как «формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о нем у составляющей аудиторию имиджа социальной группы».
Исходя из данных подходов и понятий, можно выделить некоторые важнейшие черты понимания сущности международного имиджа государства, на основании которых можно будет составить сравнительно емкое и обобщенное определение:
это многомерное понятие;
формируется внутренними и внешними акторами за счет объективных и субъективных элементов государства;
может формироваться как целенаправленно, так и стихийно на основе слухов, стереотипов и собственного опыта;
это инструмент внешней политики, поэтому конструируемый имидж должен отражать идеализированный образ продвигаемого объекта;
это ограниченный набор символов (в т. ч. уникальных национальных элементов), который в упрощенном виде несет определенную эмоциональную нагрузку;
он динамичен, т. е. способен подстраиваться под меняющиеся внутренние и внешние реалии;
PR-технологии играют ключевую роль в его формировании и продвижении;
имеет свою целевую аудиторию и обязан учитывать географические, культурные, политические и другие особенности адресатов;
от успешности имиджевой стратегии зависит безопасность и благосостояние государства.
Таким образом, под имиджем государства подразумевается многомерный, схематичный и динамичный конструкт, профессионально или стихийно формируемый за счет объективных и субъективных характеристик, отражающий отношение мирового сообщества в целом и отдельных его частей к государству и его элементам, которое влияет на его внутренние процессы и внешние сношения.
2. Основные аспекты формирования международного имиджа государства
Среди классификаций, предложенных отечественными исследователями, наиболее полной, на наш взгляд, является типология, разработанная доктором политических наук и имиджеологом Э. А. Галумовым [3, с. 200—202]. Он выделяет две группы факторов:
1) условно статичные (объективные) — те, которые формировались на протяжении долгого времени и изменялись в долгосрочном периоде:
а) геополитические (географическое положение, природные ресурсы и др.);
б) исторические события, повлиявшие на развитие государства;
в) культурное и национальное наследие;
г) государственное устройство и структура управления;
2) условно динамичные (субъективные) — те, чье изменение возможно в краткосрочной перспективе:
а) социологические (социально-психологические установки в обществе, общественно-политические взгляды, морально-нравственные ценности);
б) экономические и институциональные (устойчивость экономической системы, развитость различных сфер деятельности и их государственное регулирование, правовые нормы и их соответствие международным, эффективность властной конструкции).
В свою очередь, дипломат Н. Н. Извеков [4, с. 55—57] с точки зрения государственного управления предлагает две категории факторов:
1) объективные (реальные действия государственной власти в ее внешней и внутренней политике);
2) субъективные (использование государством разных информационных технологий для достижения конкретных целей).
Говоря подробнее об объективных факторах, Извеков утверждает, что положительный имидж складывается главным образом под влиянием следующих результатов внешней и внутренней политики:
1) достижение убедительных и наглядных положительных результатов в развитии национальной экономики и социальной сфере (устойчивый рост экономики, повышение благосостояния населения, обеспечение высокого уровня здравоохранения и др.);
2) обеспечение опережающих темпов развития экономики за счет повышения производительности труда, достигнутого на основе использования передовых научных разработок в ведущих отраслях промышленности и сельского хозяйства;
3) успешное развитие фундаментальной науки и сферы НИОКР, что лежит в основе быстрого прогресса в промышленности и сельском хозяйстве;
4) создание оптимального военного потенциала, который дает возможность реализовывать геополитические цели страны за счет целенаправленных усилий дипломатической службы.
К негативным явлениям, наносящим ущерб престижу и имиджу страны, он относит следующие:
1) военные поражения государства, а также серьезные неудачи на политико-дипломатическом фронте;
2) различного рода кризисы, потрясения и скандалы во внутриполитической жизни страны, в первую очередь в экономике и социальной сфере;
3) заметное, по сравнению с другими странами, отставание в развитии науки и образования, здравоохранения, сферы социального обеспечения;
4) существование высокого уровня коррупции и преступности в обществе.
Относя к категории субъективного порядка достижение определенных целей, что способно влиять на образ и имидж страны, автор выделяет здесь такие задачи, как общее повышение авторитета страны на мировой арене, а также информационное обеспечение при реализации отдельных внешнеполитических мероприятий.
Также можно рассмотреть структурное деление имиджа государства. Исследователь И. М. Галиахметова [1, с. 16] отмечает такие структурные составляющие, как:
1) частный имидж государственных лидеров;
2) имидж публичной дипломатии;
3) инвестиционная привлекательность;
4) имидж товаров, производимых в стране;
5) общественный и культурный имидж;
6) туристический имидж.
Исследователи А. Мэйер и Л. Картер [14, с. 562—563] провели оценку влияния когнитивных (рациональные, сознательные процессы) и аффективных (эмоциональное состояние) компонентов имиджа страны на желание покупать ее товары. При этом они использовали следующие компоненты:
1) аффективный:
а) позитивное и негативное в восприятии страны;
б) позитивное и негативное в восприятии граждан страны;
2) когнитивный:
а) геокультурные факторы (язык, история, природа, климат и др.);
б) социально-экономические факторы (уровень благосостояния населения, технологического развития, образования, охрана окружающей среды, защищенность прав человека и др.);
в) политические факторы (политическое устройство, стабильность, роль в мировой политике);
г) качества людей (дружелюбие, надежность, трудолюбие, креативность и др.).
Другую концепцию предложил А. Бюманн [11, с. 102—106]. Он разработал четырехмерную модель имиджа государства, интегрировав теорию национальной идентичности Э. Смита [17, с. 21], теорию обоснованного действия А. Эйзена и М. Фишбейна [7, с. 45], а также модель корпоративной репутации М. Айзенеггера и К. Имхофа [12, с. 131]. По Смиту, государство определяют шесть ключевых элементов: территория; история и традиции; национальная экономика; публичная культура; суверенная организация политической власти; нормы и ценности. Соответственно, имидж страны определяется Бюманном через восприятие данных элементов и отношение к ним. Согласно модели корпоративной репутации, любой социальный объект оценивается по его функциональным (способности, умения, успешность), нормативным (моральные нормы и ценности) и эмоциональным (привлекательность) качествам. Исследователь в своей модели называет эмоциональное измерение, описанное в работе Айзенеггера и Имхофа, эстетическим и объединяет все три измерения в когнитивный компонент, т. е. рациональную составляющую имиджа. Под эмоциональным же измерением он подразумевает аффективный компонент, потому что все предыдущие качества оказывают влияние на общее эмоциональное восприятие. Таким образом, модель имиджа государства Бюманна выглядит следующим образом:
1) когнитивный компонент:
а) функциональное измерение (эффективность и конкурентоспособность экономической и политической систем государства, которые включают также образовательную систему и научно-техническое развитие);
б) нормативное измерение (морально-правовые нормы и ценности, регулирующие деятельность государства в социальной и экологической сферах жизни общества);
в) эстетическое измерение (привлекательность государства как культурного и живописного места, его публичной культуры, традиций и территории);
2) аффективный компонент — эмоциональное измерение (отношение к государству в целом: расположение, восхищение и т. д.).
Итак, все исследователи в целом отмечали схожие или одинаковые по сути аспекты, исходя из разных научных представлений о государственном имидже. Представляется резонным разделить эти аспекты на условно нерегулируемые и регулируемые, то есть менее и более подверженные целенаправленному формированию. Такой подход поможет продемонстрировать, насколько существенны различия между стихийно формирующимся имиджем и тем, который продвигается профессионально, одновременно отражая успешность результатов его продвижения. Обобщив все вышесказанное, можно предложить следующую классификацию:
1) условно нерегулируемые аспекты:
а) туристический (природный ландшафт, климат, атмосфера, достопримечательности, сервис и др.);
б) культурный (исторические события, традиции, менталитет граждан, национальные символы, спорт, образ жизни, культурная дипломатия и др.);
2) регулируемые аспекты:
а) политический (политическое устройство и стабильность, роль в мировой политике, национальная безопасность, общественно-политические настроения и др.);
б) социальный (уровень благосостояния населения, образования, технологического развития, здравоохранения, преступности, коррупции и др.);
в) экономический (инвестиционная привлекательность, природные ресурсы, стабильность экономической системы, международная торговля и др.).
Таким образом, международный имидж той или иной страны должен оцениваться на основании того, насколько успешной она представляется мировой общественности в каждом из перечисленных аспектов.
Список источников и литературы
1. Галиахметова И. М. Имидж России в прессе США в 2007—2012 гг.: дис. магистра журналистики. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». М., 2013.
2. Галумов Э. А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005.
3. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003.
4. Извеков Н. Н. Факторы, формирующие образ страны в окружающем мире // Обозреватель-Observer. 2010. №1. С. 55—64.
5. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М.: Аспект Пресс, 2002.
6. Суворова И. С. Государственная политика как инструмент формирования имиджа страны // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. №40. С. 150—162.
7. Ajzen I., Fishbein M. Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980.
8. Allred A., Chakraborty G., Miller S. Measuring images of developing countries: A scale development study // Journal of Euromarketing. 1999. Vol. 8. №3. P. 29—49.
9. Anholt S. Public diplomacy and place branding: Where’s the link? // Place Branding. 2006. Vol. 2. №4. P. 271—275.
10. Brown R. Prejudice: Its social psychology. Oxford et al.: John Wiley & Sons, 2011.
11. Buhmann A. Measuring Country Image. Theory, Method, and Effects, 2016. P. 40 — 99.
12. Eisenegger M., Imhof K. The true, the good and the beautiful: Reputation management in the media society // Public Relations Research. 2008. Vol. 10. №8. P. 125 — 146.
13. Gellner E. Nations and nationalism. Oxford: Basil Blackwell, 1983.
14. Maher A., Carter L. The affective and cognitive components of country image: Perceptions of American products in Kuwait // International Marketing Review. 2011. Vol. 28. №6. P. 559—580.
15. Nye J. Public Diplomacy and Soft power // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 2008. №616. P. 94—109.
16. Rusciano F., Fiske-Rusciano R., Wang M. The impact of «world opinion’ on national identity // International Journal of Press/Politics. 1997. Vol. 2. №3. P. 71—92.
17. Smith A. National identity. Reno: University of Nevada Press, 1991.
18. Wang. J. The power and limits of branding in national image communication in global society // Journal of International Communication. 2008. Vol. 14. №2. P. 9—24.
19. Zhang J., Cameron G. China’s agenda building and image polishing in the US: assessing an international public relations campaign // Public Relations Review. 2003. Vol. 29. №1. P. 13—28.