Международные гуманитарные связи

Коммерциализация как негативный фактор в организации Олимпийских игр

Аннотация. Статья посвящена наиболее актуальной проблеме Олимпийского движения — коммерциализации. Автор обращается к истории развития коммерческой деятельности Международного олимпийского комитета, исследует особенности современных коммерческих проектов МОК, дает всестороннюю оценку процессам коммерциализации Олимпийского спорта.

Ключевые слова: Олимпийское движение, Международный олимпийский комитет, проблемы Олимпийского движения, коммерциализация спорта, экономическая политика МОК.

Abstract. The article is devoted to the most actual problem of the Olympic movement — commercialization. The author refers to the history of the development of commercial activities of the International Olympic Committee, explores the characteristics of modern commercial projects of the IOC, provides a comprehensive assessment of the commercialization process of Olympic sports.

Keywords: The Olympic Movement, the International Olympic Committee, the issue of the Olympic Movement, the commercialization of sport, the economic policy of the IOC.

Современное Олимпийское движение на постиндустриальном этапе развития общества обладает рядом специфических черт и проблем. Многие исследователи характеризуют современный период развития Олимпийского движения как период «неоолимпизма», для которого характерны процессы политизации, профессионализации, коммерциализации, медиализации, сокращение гуманистического начала философии Олимпизма [4, с. 15]. Среди этих проблем особое место занимает проблема коммерциализации Олимпийского спорта, которая требует более глубокого изучения и не может быть оценена исключительно с критических позиций.

Проблемам современного Олимпийского движения посвящено немало работ как отечественных, так и западных специалистов. Многие исследователи обращаются к анализу политизации Олимпийского спорта (например, А. Бугреев, Дж.М. Хоберман, Дж. Харгривс и др.), дегуманизации современного спорта (например, К. Лоренц, С. Кравчик, Ф. Лиотар, Н. Бугров, В. Столяров и др.), однако вопросы коммерциализации Олимпийских игр изучены на этом фоне явно недостаточно (Ю. Фомин).

Эффективное развитие международного Олимпийского движения не может осуществляться без должного финансирования. В финансовой поддержке нуждаются Национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских игр, спортсмены-олимпийцы, да и Международный олимпийский комитет (МОК), который не является коммерческой организацией. МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи без спонсорской помощи и определенной финансовой активности, в противном случае сам факт проведения Олимпийских игр может оказаться под угрозой. Однако самые сложные проблемы и наиболее важные перемены в современном Олимпийском спорте в последние годы связаны именно с его коммерциализацией. Коммерциализация спорта — это процесс использования его для получения прибыли, вовлечения в орбиту товарных отношений в качестве активного звена [5, с. 578-579].

Субъективно дорога коммерциализации Олимпийского спорта была расчищена решением 75-ой сессии Международного олимпийского комитета в октябре 1974 г., предоставившим право на усмотрение федераций по видам спорта использовать в рекламных целях имя или фотографию спортсмена в тех случаях, когда сами эти федерации или национальные олимпийские комитеты (НОК) подписывают контракт с фирмами.

Однако коммерческое использование спорта не сразу получило широкое распространение. Настоящий бум коммерциализации пришелся на 1980-1990-е гг. Колоссальное влияние, оказывавшееся на спорт коммерциализацией, сразу же привлекло внимание ученых. Они выявили реальную противоречивость коммерциализации для развития Олимпийского спорта.

С одной стороны, коммерциализация Олимпийского спорта является источником финансирования подготовки и участия спортсменов в Олимпийских играх, требующих все больших денежных средств, создания эффективной системы материально-финансового стимулирования спортсменов, оплаты расходов МОК и Международных спортивных федераций (МСФ), укрепления фонда «Олимпийская солидарность». Эти факторы, несомненно, способствуют развитию Олимпийского спорта в условиях господства коммерческих отношений. Коммерциализация Олимпийского спорта способствует развитию телевидения, которое, получая средства от размещения рекламы во время трансляции Олимпийских игр, может использовать их на улучшение оборудования студий и др. Не остается в накладе и Олимпийское движение, поскольку коммерческий интерес телевидения стимулирует поиск форм увеличения зрелищности телевизионного показа соревнований, вовлекая, тем самым, в их просмотр большую массу телезрителей, приобщая их, пусть даже в пассивной форме к олимпийскому движению.

Отметим, что в течение 2008 — 2012 гг. доходы МОК от телевизионных трансляций выросли примерно на 52%. Авторитетное спортивное издание Sportcal указывает следующие причины этой ситуации. Во-первых, «рост ТВ-рынка, в частности, Китай заплатил 99,5 млн. долларов, чтобы получить право вести прямую телетрансляцию с Олимпийских игр в Лондоне. Во-вторых, усиление конкуренции на более крупных рынках, так, например, в США кампания NBC потратила 2 млрд. долларов, чтобы выиграть тендер. В-третьих, рост рынка широкополосной связи и мобильных технологий. И, наконец, в-четвертых, мировое значение и конкуренция Лондона вместе с соответствием временной зоны крупнейшим рынкам Олимпийских игр» [9].

Сама подготовка к Олимпийским играм является очень дорогостоящей. Даже несмотря на стремление МОК снизить эти расходы, последние олимпиады показали тщетность таких планов. Так, в Пекине в 2008 году была практически полностью реконструирована инфраструктура города: 1,9 млрд. долларов было потрачено на строительство спортивных объектов (31 соревновательного и 45 тренировочных), 38 млрд. долларов пошло на строительство дорог, гостиниц, железнодорожных веток, переселение людей и др. Затраты инфраструктуру Олимпийских игр в Лондоне 2012 г. составили 25 млрд. долларов [6].

С другой стороны, коммерциализация несет в себе негативные для Олимпийского спорта моменты с возможными при наличии благоприятных для этого условий отрицательными последствиями.

Коммерческий интерес способен негативно влиять на выбор города для проведения Олимпийских игр (как пример, выбор Атланты для Олимпиады 1996 г. вместо Афин). Во время подготовки к Играм он порождает попытки исключить из их программы незрелищные (неприбыльные) виды спорта. По этой причине попытка не включать в программу Олимпийских игр стрельбу и конный спорт была, например, предпринята оргкомитетом Олимпиады 1984 г.

Коммерциализация Олимпийских игр порождает негативные последствия и неизбежное увеличение числа специалистов по коммерции за счет сокращения специалистов-организаторов соревнований. Преобладание коммерческого интереса стимулирует удорожание билетов на соревнования, стоимости проживания делегаций, журналистов, туристов, способствует ущемлению прав спортсменов, тренеров, представителей СМИ, ведет к ослаблению внимания к вопросам экологии, транспорта, безопасности. Коммерциализация Олимпийского спорта чревата превращением его в разновидность шоу-бизнеса, а Олимпийских игр — в развлекательное специализированное шоу. В конечном счете, все это способствует снижению авторитета Олимпийского движения.

С процессами коммерциализации тесно связана и такая проблема как коррупция. Наиболее крупный скандал, разгоревшийся в МОК в 90-е гг. ХХ в., был вызван установленными фактами коррупции и взяточничеством некоторых членов этой организации, уличенных в том, что они в корыстных интересах отдали свои голоса в пользу американского города Солт-лейк-сити, который и стал столицей Зимних олимпийских игр 2002 г.

Обе отмеченные стороны взаимодействуют между собой, и преобладание одной из них находится в зависимости от сложного переплетения степени использования и значимости коммерциализации в обществе, объективной его заинтересованности в сохранении олимпийского движения и Олимпийских игр как спортивных соревнований, субъективной решимости эту сохранность обеспечить со стороны властных международных государственных и спортивных структур. Олимпийские игры как спортивный феномен можно в условиях господства коммерческих отношений в международном сообществе сохранить только используя контролируемую коммерциализацию Олимпийского спорта.

С начала становления современного Олимпийского движения прошло немногим более ста лет. При этом произошла глубокая эволюция экономической политики Международного олимпийского комитета. Пьер де Кубертен, возрождая Олимпийские игры, видел их несовместимыми с коммерцией, «торгашеством». Однако время повело Олимпийское движение в таком направлении, о котором Кубертен не хотел и думать.

Долгое время коммерческая деятельность Международного олимпийского комитета была довольно скромной. Значительная часть средств на счета МОК поступали от меценатов и спонсоров в качестве добровольных взносов, пожертвований и даров (67%). Она выражалась в продаже билетов на Олимпийские игры, марок с олимпийской символикой (22%), памятных монет, сувениров (11%). В Стокгольме во время Игр V Олимпиады (1912.) была зафиксирована первая продажа эксклюзивных прав для компаний, выпускавших открытки с фотографиями соревнований и обеспечивающих спортивные мероприятия своим оборудованием. Спустя восемь лет в Антверпене спортивные буклеты и программы были насыщены рекламой компаний, а в Париже (1924) впервые реклама была официально разрешена непосредственно на спортивных аренах Игр. С 1928 г. поддержку Международному олимпийскому комитету оказывает компания «Coca-Cola». Американцы, начиная с Олимпийских игр в Лос-Анджелесе 1932 г., размещают на аренах соревнований свои специальные рекламные плакаты.

Важным шагом на пути развития экономической деятельности Международного олимпийского комитета стала продажа прав на телевизионный показ Олимпийских игр: первая телетрансляция была осуществлена с олимпийского стадиона в Берлине в 1936 г. Первое право телевизионных трансляции Игр было продано в 1948 г. английскому каналу BBC за 3000 долларов США [10]. Однако до 80-х гг. суммы, получаемые МОК от продажи прав на телевизионные трансляции, были довольно скромными. Для сравнения приведем такой пример. В 1983 г. компания «АВС» купила права на трансляцию Олимпийских игр за огромную по тем временам сумму 225 млн. долларов. Через четыре года в Сеуле эта сумма составила 300 млн. долларов плюс 555 млн. долларов отчислений от спонсоров [7].

С 60-х годов ХХ в. наметилась серьезная конкуренция за право транслировать и быть спонсором главного спортивного события четырехлетия. Маркетинг-менеджеры компаний быстро сообразили, что Олимпийские игры – это идеальное мероприятие, обеспечивающее продвижение их продукта. Руководство МОК изначально пресекало попытки излишней коммерциализации Олимпийских игр, руководствуясь кубертеновскими принципами, но такая ситуация продолжалась до 1980-х годов.

С 1980-х гг. начинается период экономического расцвета Олимпийского движения. [8]. Две Олимпиады в СССР и США 1980 и 1984 гг. показали, что в силу политических и экономических причин олимпийское движение практически зашло в тупик в своем развитии. Два крупнейших бойкота показали, что экономически Олимпиады стали страшно убыточными мероприятиями, и эти убытки уже не покрывались политическими дивидендами.

В то же время в 1980 г. к управлению в Международном олимпийском комитете пришел крупный бизнесмен, политик и дипломат Хуан Антонио Самаранч. Он родился и вырос в богатой каталонской семье, заработавшей капитал в текстильной промышленности. Х.А. Самаранч понял, что спорт при режиме Франко может служить трамплином в его карьере. Он точно рассчитал: для восхождения по карьерной лестнице необходимо тратить капитал. Поэтому он стал тратить деньги на поддержку хоккея на льду. Министр спорта Испании Москарадо выдвинул Самаранча на Генеральную ассамблею по хоккею в Минтре. Это был первый шаг в международном признании в спорте. Следующий продуманный шаг Х.А. Самаранча – финансирование первенства мира по хоккею на льду в 1951 г., которое проводилось в Барселоне. Испанцы выиграли первое место. В 1954 г. он стал членом правительства второго по величине города страны, а затем становится ответственным за спорт в Каталонии и членом Национального олимпийского комитета, потом назначается министром спорта Испании. Быстрому продвижению по иерархической служебной и общественной лестнице способствовало то обстоятельство, что Самаранч сумел приобрести дружбу с семьей Франко. В 1966 г. Самаранч — член МОК, шеф протокола, затем член Исполкома. А в 1980 г. — президент МОК. На своем посту он находился вплоть до 2001 г., т.е. более двадцати лет. После П. де Кубертена, это одно из наиболее длительных президентств в истории Олимпийского движения. Не случайно период, связанный с руководством Международным олимпийским движением этим выдающимся человеком, получил название «олимпийской революции Самаранча».

Х.А. Самаранч приложил все свои организационные и дипломатические способности, чтобы помочь в организации проведения Олимпийских игр — 1980 в Москве. Взамен он хотел заручиться поддержкой со стороны спортивной бюрократии СССР, стран Восточной Европы и «третьего мира». Альянс состоялся, и Хуан Антонио Самаранч был избран президентом МОК.

В 1980 г. с приходом Хуана Антонио Самаранча на пост президента МОК положение дел претерпело изменения. Самаранч выступил с предложением к Оргкомитету Олимпиады в Лос-Анджелесе (1984) поиска спонсоров для получения новых источников финансирования. Не самую последнюю роль в данном обстоятельстве сыграл тот факт, что в 1970-е гг. наступил кризис Олимпийского движения. Имущество МОК по состоянию на 1972 г. оценивалось в 2 млн. долларов включая 200 тысяч долларов резервного фонда [1, с. 54]. Для такой глобальной организации, как МОК, эта сумма, безусловно, была совсем невелика.

Новый президент постарался посмотреть на Олимпийские игры как на крупный инвестиционный проект с привлекательными экономическими параметрами, как для города-организатора, так и для бизнеса. Пример был успешным, поэтому идея Самаранча постепенно получила распространение среди всех более-менее популярных видов спорта.

Выгоды организатора от проведения спортивных соревнований — решение многих важнейших вопросов, таких как всестороннее развитие инфраструктуры (строительство аэропорта, гостиниц, дорог и спортивных сооружений); создание новых рабочих мест; налаживание отношений с бизнесом; получение для страны политических дивидендов; формирование положительного имиджа города; привлечение туристов; улучшение экономической ситуации в регионе; привлечение дополнительных крупных инвестиций, в том числе и иностранных; получение прямых доходов от спортивных коммерческих соревнований.

Происходит своеобразная цепная реакция: создается зрелище, которое привлекает болельщиков и туристов, которые привозят с собой деньги и тратят их на продукцию самых разных отраслей экономики страны. Сегодня очевидным представляется и интерес бизнеса в спортивных событиях. Он проявляется в таких «нематериальных» активах как формирование имиджа компании, повышение узнаваемости ее бренда; позиционирование в целевом сегменте рынка, решение социально значимых проблем, налаживание отношений с государством. Но есть и вполне материальные интересы, как, например, приобретение дополнительных рекламных возможностей, увеличение объема продаж продукции, выход на новые рынки (включая международные), получение прямых доходов от спортивных соревнований, мобилизация персонала.

Именно по этим причинам в 1980-е гг. начинается новый этап в развитии современного спорта — коммерциализация всех крупнейших соревнований. Как следствие, у государства, спорта и бизнеса возникают взаимные и долговременные интересы. Они начинают уже по-новому смотреть на спорт как на индустрию, которая развивается по совсем другим законам и правилам. Процесс продолжается и сегодня.

В 1985 г. была создана программа, получившая название «The Olympic Partners», или сокращенно ТОР [11]. ТОР была инициирована Комиссией по маркетингу МОК под руководством члена МОК Ричарда Паунда, представлявшего интересы Национального олимпийского комитета США и участвовавшего в подготовке Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 г.

TOP — это высшая категория спонсорства Олимпийского движения, которая предоставляет компаниям-спонсорам эксклюзивные глобальные маркетинговые права одновременно на летние и зимние Олимпийские игры. Это один из главных источников дохода МОК, распределяемого затем между всеми участниками Олимпийского движения — оргкомитетами Игр, Национальными олимпийскими комитетами, международными спортивными федерациями и спортсменами.

Кроме финансовой поддержки, получаемой от спонсорства, продукция, технологии и услуги программы TOP используются при организации Олимпийских игр. Кроме того, компании-партнеры помогают продвигать Олимпийские игры за счет проведения маркетинговых кампаний и активации своих спонсорских пакетов, таким образом помогая Олимпийскому движению обращаться к международной аудитории.

Компаниями-спонсорами МОК, участниками программы TOP для 2012 г. в Лондоне являлись: Coca-Cola, Acer, Atos Origin, GE, McDonalds, Omega, Panasonic, Samsung и VISA. Шесть компаний продлили свои контракты до 2016 года (Coca-Cola, Atos Origin, Omega, Panasonic, Samsung, Visa), и три (Coca-Cola, Omega, Visa) — до 2020 г.

Комиссия МОК по новым источникам финансирования разрабатывает маркетинговую программу, выдвигая коммерческую составляющую Олимпийского движения и Олимпийских игр на первый план.

Помощь комиссии оказывало швейцарское агентство «International Sports and Leisure Marketing» (ISL), которое впоследствии стало официальным агентством МОК. С самого начала своего сотрудничества компания ISL и комиссия по новым источникам финансирования решили отдавать предпочтение контрактам, рассчитанным на долгосрочную перспективу, что давало МОК определенные гарантии и возможность планировать свою деятельность. Основная задача ISL — поиск новых спонсоров и заключение с ними контрактов. Агентство предложило принципиально новую концепцию маркетинговой стратегии для спонсоров, которая заключалась в увязывании интересов бизнеса и спорта и позволяла крупным компаниям через олимпийский спорт внедрить в сознание потребителей образ определенных товаров и услуг.

Сегодня Международный олимпийский комитет стал мощной финансовой структурой. Наиболее заметными процессы коммерциализации Олимпийского движения стали в начале 2000-х гг.: Олимпийские игры в Пекине (2008) и Лондоне (2012) стали наиболее дорогостоящими соревнованиями в истории Олимпиад.

Таким образом, можно отметить, что коммерциализация Олимпийского движения имеет двойную сторону — положительную и отрицательную. Олимпийские маркетинговые программы и проекты внесли огромный вклад в развитие Олимпийского движения, Олимпийских игр и спорта во всем мире. Важность этого вклада определяет дальнейшее развитие Олимпийского движения — маркетинговые программы будут играть решающую роль в жизнеспособности Олимпиад. Здесь наиболее успешным примером является программа ТОР.

Говоря о негативном влиянии коммерциализации Олимпийского движения, отметим, что МОК, в соответствии с Олимпийской хартией, продолжает обеспечивать приоритетность спортивного аспекта Олимпийского движения и Олимпийских игр над коммерческим. По-прежнему запрещена реклама на форме и одежде спортсменов, тренеров, судей, делегатов во время проведения Олимпийских игр, а также реклама на стадионах и в кадре во время телетрансляций. Хотя это не всегда помогает избежать критики общественности с обвинениями в излишней коммерциализации Движения.

Еще одна особенность современных Олимпийских игр заключается в том, что процессы их коммерциализации идут «бок о бок» с процессами политизации. Коммерческий интерес очень часто может сопровождаться и политическими моментами, особенно это может касаться выбора столицы Олимпийских игр. Большинство Олимпийских игр проводится в развитых странах, так как развивающиеся государства представляют для организаторов и других заинтересованных групп существенные трудности.

Несмотря на всю свою противоречивость, современному Олимпийскому движению даётся высокая оценка в системе международных отношений и гуманитарного взаимодействия. В последнее время Олимпийские игры все активнее становятся трибуной для пропаганды экологических ценностей. [2, с. 155]. Спорт и Олимпийские игры нередко выступают как фактор интеграции, сближения народов, помогают вырабатывать взаимопонимание и сотрудничество, устанавливать дружественные отношения между различными странами и народами. Велика роль спорта как фактора социального развития, эффективного воспитательного и коммуникативного средства. [3, с. 44]. Правильное планирование финансовой деятельности МОК, рациональное использование спонсорских средств, средств, получаемых от различных видов коммерческой деятельности, в том числе, от телетрансляций, дает возможность Международному олимпийскому комитету активнее развивать свои гуманитарные программы и участвовать в решении многих глобальных проблем человечества.

Список источников и литературы:

1. Базунов Б.А. Спорт: XX век. Хроника отечественного и мирового спорта: события, персонажи, явления. М.: Советский спорт, 2001.

2. Боголюбова Н.М., Николаева Ю.В. Проблемы экологии в деятельности Международного олимпийского комитета//Ученые записки Российского государственного гидрометеорологического университета. 2011. № 21. С. 155 — 164.

3. Боголюбова Н.М., Николаева Ю.В. Международный олимпийский комитет как актор гуманитарного сотрудничества//Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теория и практики. 2011. № 8 (14). Часть 1. С. 43 — 45.

4. Бугреев А.Н. Приоритеты неоолимпизма //Теория и практика физической культуры. 2001. № 7. С. 15 — 18.

5. Фомин Ю. А. Коммерциализация олимпийского спорта как противоречие его развития // Человек в мире спорта: Новые идеи, технологии, перспективы. М.: 2008. Т. 2. С. 578 –579.
6. Игры с девятью нулями — http://www.faito.ru/archnews/1218173464,1229188651. Дата обращения: 26.11.2012.

7. Источники финансирования Олимпийских игр -http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=350. Дата обращения: 12.11.2012.

8. Мишин Е.О., Сивцова Е..Г. Проведение олимпийских игр: доходы и расходы — http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/2857-2012-05-27-05-34-53. Дата обращения: 12.11.2012.
9. Олимпийские игры 2012: успешный бизнес-проект? — http://vsefakty.info/olimpiyskie-igryi-2012-uspeshnyiy-biznes-proekt. Дата обращения: 12.11.2012.

10. Олимпийское движение — http://www.rus-lib.ru/book/39/Olympic%20(cor).htm. Дата обращения: 12.11.2012.

11. The Olympic Partner (TOP) Programme — http://www.olympic.org/sponsors. Дата обращения: 12.11.2012.

Спорт и международные отношения