Международныегуманитарныесвязи.

ТомXV

Материалыпятнадцатойзаочнойсессии

ежеквартальнойстуденческойнаучной

конференции(1—9марта2017года)

Великий Новгород

2017

Шрифтыпредоставленыкомпанией«ПараТайп»

Авторы:ВершининаВиктория,ГаззаеваКристина,ЖеребцоваВиктория,ЗахароваЮлия,

КовзельВасилиса,ОрловаМария,ПауКсения

©ВикторияВершинина,2017

©КристинаГаззаева,2017

©ВикторияЖеребцова,2017

©ЮлияЗахарова,2017

©ВасилисаКовзель,2017

©МарияОрлова,2017

©КсенияПау,2017

В пятнадцатом томе сборника материалов заочных сессий ежеквартальной студенческой

научной конференции «Международные гуманитарные связи» представлены доклады,

поступившие на пятнадцатую заочную сессию конференции, проходившую с 1 по 9 марта

2017года.

18+

СоздановинтеллектуальнойиздательскойсистемеRidero

ISSN 2310-9203

Оглавление

Международныегуманитарныесвязи.ТомXV

ВикторияВершинина.БрендингСанкт-Петербурга:поискновой

концепции

КристинаГаззаева.Бренд-букдляСанкт-Петербурга

ВикторияЖеребцова.Разработканаучно-образовательногобренда

Санкт-Петербурга

ЮлияЗахарова.БрендСанкт-Петербурга:практическиерекомендации

посовершенствованию

ВасилисаКовзель.БрендСанкт-Петербурга—особенностипостроения

МарияОрлова.Санкт-Петербургкакбренд:концепциипродвижения

города

КсенияПау.ГастрономическийбрендСанкт-Петербургакакспособ

улучшенияимиджагорода

ВикторияВершинина.Брендинг

Санкт-Петербурга:поискновой

концепции[1]

Аннотация.Статьяпосвященапоискуновогоподходакбрендингу

Санкт-Петербурга. В статье обозначены проблемы и слабые места

брендагорода.Длярешенияданныхпроблемавторобращаетвнимание

на три аспекта, которые могут помочь при создании сильного бренда

города. Предлагаются новые варианты персонификации, слогана

илоготипа.

Ключевые слова: территориальный брендинг, Санкт-Петербург,

имиджгорода,культура,туристскаяпривлекательность.

Abstract. The article is devoted to searching a new way of branding

ofSaintPetersburg.Problemsandweakpointsofbrandareconsidered.The

authoroutlinesthreeaspectsthatcanhelptosolvetheseproblemsandbuild

asuccessfulcity’s brand. Variations of personification, slogan and logo are

suggested.

Keywords:placebranding,Saint-Petersburg,cityimage,culture,tourist

attractiveness.

Проблемыбренда

Говоря о бренде Санкт-Петербурга, первое, что приходит в голову

каждому россиянину — «Санкт-Петербург — культурная столица

России». В нашем сознании уже давно лежит идея некоторого

противостояния Санкт-Петербурга с Москвой, определенной

обособленности города от других, ведь он действительно отличается

своимвнешнимвидоминепохожнаостальныегородаРоссии.Втоже

время, хотелось бы отметить, что «культурная столица» — это, скорее,

брендстихийносложившийся,нежелицеленаправленноразработанный.

Автор не зря обращает внимание именно на то, что такой образ есть

вумахнашихсоотечественников.Ачтожесиностраннымитуристами?

Иностранцы не знают историю нашей страны в достаточной

степени, им неизвестен наш менталитет, более того, для большинства

изнихРоссиявыглядитименнокакСанкт-ПетербургиМосква.Будетли

у них в голове закреплено, что Санкт-Петербург — это культурная

столица?Исчегобыемубытьдлянихкультурнойстолицей?

Здесь хотелось бы обратить внимание на целевые аудитории.

Создавая бренд города, нужно понять, на что же мы ориентируемся

в первую очередь: на привлечение гостей из других стран или

на увеличение потока внутреннего туризма? Если посмотреть

напоследниеданные, тонесмотря набольшое количествопосетителей

(6,5млн.в2015г.),ростколичестватуристовпроисходитименнозасчет

соотечественников[1].

Автор полагает, что при создании бренда упор нужно делать

нетольконароссийскихтуристов,ноиназарубежныхгостей,разделив

целевую аудиторию на условные две части: молодежь, которая

приезжает скорее развлечься и просто посмотреть на Россию

и на русских людей, и более взрослые состоятельные люди, которые

хотятприкоснутьсякроссийскойкультуреиистории.

Проблема бренда Санкт-Петербурга, как и в принципе брендинга

городов в России, заключается в том, что при его создании (или

попытках создания бренда) учитываются, по большей части,

классические, всем известные памятники и символы. Таким образом,

немногоменяетсядизайн,носутьостаетсянеизменной.Стоитпризнать:

мы — старомодны. Можно вспомнить немалое количество успешных

мировых брендов. К примеру, Мадрид — город, обладающий

множеством культурно-историческихценностей, итот постарался уйти

от классических представлений к новой идее. И это, не говоря уже

о таких городах, как Берлин, Амстердам, Лондон. В чем их общая

особенность? В отхождении от стереотипов. Так и Петербургу нужно

«оживить»свойобликиперестатьсниматьодниитежескучныеролики

скрасивымизданиями.

Чтомоглобыстатьбрендом?

Итак,мырешилиобновитьобразСанкт-Петербурга.Безусловно,все

классические символы и культурно-исторические ценности при

брендинге остаются и сохраняются, как фундамент. Что же к нему

добавить?

Любойбренддолженбытьначем-тооснован.Егонельзянарисовать

в воздухе, просто придумать что-то и начать успешно использовать.

И если с исторической основой всё более чем понятно, нужно

разобратьсясегосовременнойчастью.

Помнениюавтора, насегодняшнийденьоднойиз сильныхсторон

города является то, что Санкт-Петербург — это музыкальный город.

Музыкальный в разных жанрах: от академической музыки

до андеграундной электроники. При создании бренда можно было бы

обратитьвниманиелюдейнато,чтоэтогород,вкоторомхочетсяписать

музыку. В 80—90-х гг. Санкт-Петербург был пристанищем для рок-

музыкантов. Помните Ленинградский рок-клуб? Сейчас же активно

развивается электронная музыка, как, впрочем, и вся ночная жизнь.

ЗдесьможновзятьпримерсБерлина,которыйявляетсяоднойизстолиц

музыкальнойиндустрии,особенноклубной.Иприсозданииимиджевых

роликовможнобылобыобратитьнаэтовнимание.Крометого,сегодня

в Санкт-Петербурге существует огромное количество музыкантов

и других жанров, специальные учебные заведения для музыкального

развития и т. д. А еще в городе недавно был запущен «Фестиваль

уличной музыки» [3], который мог бы стать хорошей городской

традициейвбудущем.

Вторая сторона — современное искусство. В Петербурге есть

нетолькодовольноизвестныймузейсовременногоискусства«Эрарта».

Кроме него в городе открыто немало всевозможных творческих

площадокикреативныхпространств.Кпримеру,недавнооткрывшийся

в Петербурге центр МАРС, специализирующийся на аудиовизуальных

перфомансах. Или лофт-проект «Этажи», где нередко проходят

выставки. Нужно обратить внимание целевой аудитории на эти

многочисленныеплощадки.Кэтомунеобходимодобавитьсовременные

театры,втомчислемалые:экспериментальныеинеобычные.

Третья сторона — еда. Ни один по-настоящему успешный город

не обходится без кулинарных символов. Главным петербургским

кулинарным символом должна стать шаверма. Почему именно

шаверма?Во-первых, естьразницавназваниипосравнениисдругими

городами (такое написание слова уже заведомо ассоциируется

с Петербургом). Во-вторых, в городе среди молодежи уже успел

сформироваться некоторый «культ шавермы»: существуют даже

специальные сообщества в социальных сетях, где люди делятся

отзываминашавермуинаполномсерьезеобсуждают,гдеонавкуснее.

В-третьих,вПетербургеужесегодняестьбольшоеколичествострит-фуд

заведений, которые специализируются на шаверме. В дополнение

к кулинарии нельзя не сказать о корюшке и пышках. Не зря же

в Петербурге уже несколько лет проводится фестиваль корюшки!

Почему бы не сделать этот фестиваль одним из самых главных

петербургских фестивалей? Ведь есть же фестивали пива в Германии,

сельди — в Финляндии, сыра — в Италии. Вот и в Петербурге нужен

такойфестиваль,точнее,егонужнопопуляризироватьисделатьчастью

бренда.

Хотелосьбынемногоподытожитьвышесказанное.

Итак,длябрендаунасесть:

первыйуровень(архитектура,классическоеискусство,исторические

достопримечательности);

второй уровень (музыкальная индустрия, ночная жизнь,

современноеискусство,кулинария).

Основой бренда должна стать идея вдохновения. Нужно

показать город, как располагающий к тому, чтобы творить. Ведь

примеров этого сотни, если не тысячи: классические писатели, поэты,

музыканты,художники,современныедеятелиискусства.

Образ«вдохновляющего»городадолженраскрыватьсявбрендовых

видеороликах.Самаидеятворческогоначаладолжнабытьвсутибренда.

Идея брендового ролика: Показать переплетение классики

и современности. Картинка плавно и органично сменяется от кадров

архитектуры к кадрам необычных, ярко расписанных дворов.

Отдевушки,играющейнаконтрабасевплатьевбальномзале—кпарню

с гитарой на улице. От дневного времяпровождения в музее —

до ночного, в баре или клубе. Главное при создании такого рода

ролика — это правильная музыкальная тема, которая сможет сгладить

остроту переходов между такими контрастными картинками.

В музыкальной теме классические инструменты и академические

мотивы должны удачно переплетаться с современным звучанием.

Остротупереходовможносгладитьивизуально,например,посредством

одногоперсонажа,которыйпознаетвсеэтигранигорода.

Персонификациябренда

Санкт-Петербург — это многогранный город, который за свою

относительно непродолжительную историю пережил огромное

количествособытий,ивкоторомжилоиживетмножествознаменитых

людей.Оченьтрудноздесьделатьставкутольконаоднуперсону.

Имеетсмыслвыделитьосновныхперсонажейизразныхвременных

периодов.Например,ПетрI—каксимволисторическойсоставляющей

города. А. Ахматова и И. Бродский — как известные поэты XX века.

Виктор Цой — как символ города в период перемен. Можно отдельно

выделитьияркихсовременныхпредставителейискусства.

По мнению автора, лучшим решением был бы проект, вроде

«Санкт-Петербург в лицах», созданный по мозаичной схеме. Один

персонаж олицетворял бы одну из граней петербургской жизни

посредством своей истории. Целью такого проекта также должно быть

вдохновение. Ведь человек рассказывает о своем творческом пути

ио том, как ему с этим помог сам город. Рассказывая истории разных

известных персонажей, мы складываем отдельные яркие элементы

вединуюигармоничнуюкартину,символизирующуюСанкт-Петербург.

Слоган

Автор данной статьи встречал только один слоган Санкт-

Петербурга:Placeforeveryone.Онбылзамеченприпросмотрероликов

официальногопорталаVisitPetersburg[2].Однакотакойслоганявляется

далеко не лучшим вариантом, потому что несет в себе слишком

широкуюинеконкретнуюидею,неимеющуюподсобойчеткихоснов.

Авторсчитает,чтовслоганедолжнабытьидеявдохновения.Варианты:

Город,вкоторомхочетсятворить.

Твоевдохновение.ТвойПетербург.

Город,которыйвдохновляет.

Это, конечно, упрощенные и базовые варианты слоганов. Скорее,

даже то, на чем они должны строиться. При создании серьезного

брендбука на основе этой идеи можно поиграться со словами,

попробоватьдругиефразысосхожимсмыслом.

Логотип

В 2015 г. студия Артемия Лебедева выпустила брендбук

с множеством логотипов в едином стиле, которые могли бы

использоватьсявразныхместахиситуациях[4].Этилоготипывыглядят

современно и даже вмещают в себе идею: например, использование

черточек в буквенном написании как символ разводных мостов.

Впринципе,этодовольнонеплохойбрендбук,который,впрочем,можно

былобыидоработатьвпланевизуальноговоплощения,оставивидею.

Проблемав том, чтоуСанкт-Петербурганетединогологотипакак

такового. В брендбуке А. Лебедева — разнообразие логотипов на все

случаи жизни. Крупные организации города или фестивали также

используютсвоисобственныелоготипы.

Чтоможетобъединитьвсестороныгорода?

По мнению автора, в логотипе лучше оставить самый узнаваемый

визуальный символ: разводные мосты. Это тот самый случай, когда

не нужно изобретать велосипед. Но необходимо это обыграть по-

новому, вдохнуть в эти мосты жизнь. Пример: Это может быть

векторное, схематическое изображение. Между двумя сторонами моста

надписьSPB.Самоеглавноевданномвоплощениилоготипа—цветовая

гамма,посколькуименноонаспособнапередатьнастроениетворчества.

Нужны вдохновляющие, не кричащие цвета: голубой, фиолетовый,

бирюзовый, розовый. Использование ярко-желтого цвета, как это

сделаливстудииАртемияЛебедева,довольноспорно,посколькусовсем

неттакойцветовойассоциациисПетербургом.

Выводы

В заключение хотелось бы еще раз отметить, что при построении

сильного бренда Санкт-Петербурга необходимо учитывать его

современную составляющую. Все успешные мировые бренды-города

непременно опираются на правильное сочетание традиций и классики

с одной стороны, и современных аспектов — с другой. И если

систорическойчастью,какправило,ниукогоневозникаетпроблем,то

современную нужно тщательно продумывать. Какие-то города

выбирают себе образ высокотехнологичных и новаторских, какие-то

являются обителью высокой моды, какие-то становятся

образовательными и бизнес-центрами. Санкт-Петербургу прекрасно

подходит образ вдохновляющего города для творческих людей. Более

того,всепредпосылкииосновыдлясозданиятакогоимиджагородауже

есть.Главное—ихгармоничноеикрасивоевоплощение.

Списокисточниковилитературы

1. В 2016 г. в Петербурге ожидается значительное увеличение

количества туристов // Официальный сайт администрации Санкт-

Петербурга [Электронный ресурс]. URL:

https://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/81581/ (дата обращения

16.12.2016).

2.ОфициальныйгородскойтуристическийпорталСанкт-Петербурга

[Электронный ресурс]. URL: http://www.visit-petersburg.ru/ru/video/3/?

category=popular(датаобращения16.12.2016).

3.Официальныйсайт«Деньуличноймузыки»[Электронныйресурс].

URL:http://streetmusicday.ru/(датаобращения15.12.2016).

4. Руководство по использованию туристических логотипов

и фирменного стиля Санкт-Петербурга // Официальный сайт студии

Артемия Лебедева [Электронный ресурс]. URL:

https://img.artlebedev.ru/spb/logo/spb-identity-guidelines.pdf (дата

обращения16.12.2016).

[1]ИсследованиевыполненовСанкт-Петербургскомгосударственном

университетеподнаучнымруководствомдоцентаЮ.В.Николаевой.

Адресэлектроннойпочтыавтора—lina94@inbox.ru

КристинаГаззаева.

Бренд-букдляСанкт-Петербурга[1]

Аннотация.СтатьяпосвященаразвитиюбрендаСанкт-Петербурга.

Автор анализирует степень и уровень развития айдентики города как

одного из актуальных трендов и действенных механизмов

в продвижении бренда Санкт-Петербурга на международном

туристском, инвестиционном и культурном рынках. Рассмотрены как

существующие логотипы, слоганы и стереотипы, связанные с городом,

такивозможныетрендывайдентикеСанкт-Петербурга.Встатьетакже

уделяетсявниманиеихправильномуиспользованию.

Ключевые слова: бренд, бренд-бук, фирменный стиль, логотип,

слоган,товарныйзнак,айдентика,стереотип,туризм,Санкт-Петербург.

Abstract. The аrticle is devoted to Saint-Petersburg’s brand

development. In this article the author analyzes the extent and degree

ofdevelopmentofbrandIDofthecityasoneofactualtrendsandeffective

instruments in promoting Saint-Petersburg’s brand at world travel, invest,

culturalmarkets.Theauthorexaminesboththeexistingandpossiblelogos,

slogans,andstereotypesassociatedwiththeSt.Petersburg.Thearticlealso

focusesontheproperuseoftheir.

Keywords: brand, brand-book, corporate identity, logo, slogan,

trademark,brandID,stereotype,tourism,Saint-Petersburg.

Термин «бренд» (от англ. brand-клеймо) означает название, слово,

выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинацию

вцеляхобозначениятоваровиуслугконкретногопродавцаилигруппы

продавцов для отличия их от конкурентов (определение дала

Американская маркетинговая ассоциация). Бренд-бук (brand-book) —

это книга о бренде, т.е. инструкция по использованию и применению

фирменногостиля.Внейописывается,какследуетприменятьлоготип,

чтовнемможноизменить, ачтонет,приводитсямодульнаясеткадля

разработки логотипа, описывается, какие рекламные модули

допустимы,акакиенет,какиспользоватьслоган,даютсярекомендации

по применению товарного знака, а также примеры наружной рекламы

с учетом фирменного стиля, сувенирная продукция и т. д. [3]. Бренд-

бук — это свод законов, регламентирующий использование элементов

фирменногостилякомпании.Обычноонсоздаетсявместесфирменным

стилем и представляет собой справочник, либо инструкцию

по использованию [1]. Можно сказать, что бренд-бук — это итог всей

дизайнерской работы, выраженный в четких указаниях для тех, кто

будетдальшеработатьсэлементамифирменногостиля.

Любойтерриториальныйбренд,какибрендПетербурга—понятие

всеобъемлющее. Помимо айдентики и идеологии, PR-продвижения

и планируемых событий, в него входят как средовые объекты

и урбанистика, так и смарт-технологии, и смарт–объекты. Титульные

объекты архитектуры есть в любом городе. Говоришь — «Париж»,

подразумеваешьЭйфелевубашню,говоришь—«Лондон»,вспоминается

Тауэрскиймост. В Петербурге полно собственных, всемирно известных

достопримечательностей:этоиДворцоваяплощадь,имосты,иНевский

проспект, и ансамбль стрелки Васильевского острова, и многие другие

объекты исторического наследия: то, что входит в сокровищницу

ЮНЕСКО. Их знают во всём мире, это — в хорошем смысле слова —

стереотипы,связанныесПетербургом.

Брендгородаформируютиобъектыновойархитектурывтомчисле,

но пока с этим в Петербурге существуют определенные проблемы.

Возможно, «Лахта-центр» сможет претендовать на лавры одного

из современных символов города. Ущемляя новую архитектуру, мы

«консервируем»городвтомвиде,вкоторомонсформировалсядонас.

Однако, каждое поколение обязано оставить после себя собственное

наследие. Нужно гордиться тем, что оставили предки, но невозможно

бесконечно на этом паразитировать. Необходимо оставить свой след,

воплощённые идеи, свои достижения, свой овеществлённый портрет

времени[5].

Большинство зарубежных туристов, посещающих Россию,

максимальное количество времени и внимания уделяют Санкт-

Петербургу как городу с богатым историческим и культурным

наследием. Именно по впечатлению, полученному от посещения

«Северной столицы», у иностранцев нередко формируется впечатление

о России в целом. Петербург также популярен и среди российских

туристов, которые приезжают сюда насладиться архитектурными

красотами, посетить Эрмитаж, Петергоф, а также множество других

уникальныхмествгородеиегопригородах.

Однако,несмотрянамассудостоинств,выделяющихгородсточки

зрения туристической привлекательности, у Петербурга отсутствует то,

чтоназываетсягастрономическимбрендом.

Понятие «гастрономический бренд» можно рассматривать как

вузком,такивширокомконтексте.Подширокимконтекстомимеется

ввиду гастрономический имидж региона в целом — наличие особой

кухни, блюд, продуктов, специфических для данного региона точек

общественного питания. В узком смысле под гастрономическим

брендом понимается конкретный продукт или группа продуктов,

производимых на определенной территории, но известных за ее

пределамиипользующихсяуспехомутуристов.

В Санкт-Петербурге такие продукты отсутствуют, хотя

в исследовании упоминается корюшка, которая известна, как местный

продукт. Помимо корюшки в ряду аутентичных локальных продуктов

выделяют пышки. Санкт-Петербург нуждается в развитии

гастрономическогобренда.Гастрономияявляетсяключевымэлементом

создания позитивного образа региона, собственный гастрономических

брендпомогбысевернойстолицестатьещеболеепривлекательнойдля

туристов[2].

ДляПетербургаактуальнапроблемаисразработкойтуристических

логотипов[6].УСанкт-Петербурганеодин,асразумногоравноправных

логотипов, разработанных студией Артемия Лебедева. Они приведены

ниже.

Отметим,чтокромелоготипа,А.Лебедевпредставилтакжепроект,

нацеленный на зарубежных туристов. В частности, на плакатах

изображенытакиелозунгикак«ThehomeofRussianintelligentsia»,«The

homeofRussianrevolutsia»и«ThehomeofRussiandusha».

В результате кризиса 2006 г., а затем и в связи с осложнением

отношенийсрядомзападныхстранв2014г.,Санкт-Петербург,потеряв

11% иностранныхтуристов, привлек 12% путешественников из России,

сохранив общее количество гостей города, в то время как

зарегистрированныйРостуризмомспадтуротрасливсреднемпостране

составил20—40%[4,7].

У Санкт-Петербурга нет целостности бренда, каждый старается

продвигать себя сам. С другой стороны, есть положительные тренды

в айдентике городав рамкахСтратегииэкономического исоциального

развитияСанкт-Петербургадо2030года[4].Одинизних—пункт«Город

для жизни», единый вектор обеспечения стабильного улучшения

качества жизни горожан и повышения глобальной

конкурентоспособности Санкт-Петербурга на основе реализации

национальных приоритетов развития, обеспечения устойчивого

экономического роста и использования результатов инновационно-

технологическойдеятельности.

При развитии города как дестинации, необходимо учитывать

бизнес—трэвелпотребности.Деловойтуристпроводитбольшевремени

в городе, как правило, склонен к повторным поездкам, способен

привлекатьбизнес—миссии,конгрессы,конференцииисъезды.Кроме

того, хорошо известно, что средний чек делового путешественника

намноговыше,чемгостягорода,которыйприезжаетотдохнуть.Прирост

потокаделовыхтуристовпривлекаетдополнительныедоходывотрасль

внизкийсезон.

Нельзя не учитывать и вклад международных музыкальных

фестивалей и событий в развитие туристической отрасли в городе.

Музыкальный туризм, очень популярен во всем мире и приносит

в город, принимающий концерт, достаточно хорошие доходы

от размещения фанатов в гостиницах, посещения ими кафе

и ресторанов, а также оплаты транспортных услуг. Кроме того,

музыкальный турист может посетить и культурные

достопримечательностирегиона.

Санкт-Петербургужеявляетсяустойчивыммировымбрендом.Для

развитиягороданеобходимыновыезаконодательныеиинвестиционные

проекты в области туризма, развитие инфраструктуры, развитие

различных городских кластеров, как культурных, так и научных. Бренд

города—неможетбытьстатичным«музейнымэкспонатом»,этодолжна

бытьединаядинамичнаясубстанция,объединяющаябогатоекультурное

наследиепредковивновьсозданныепространстваисобытия,способные

привлекать всемирное сообщество «здесь и сейчас». Город — бренд

должен быть «живым» и дружелюбным, иначе в него не захотят

приезжатьивозвращаться.

Списокисточниковилитературы

1.ДупакО.Брендбук—руководствопоэффективномуприменению

бренда.2007.

2. Научно-образовательный портал IQ Национального

исследовательского университета «Высшая школа экономики».

[Электронныйресурс].URL:https://iq.hse.ru(датаобращения12.12.2016).

3. Никулина И. А. Верстка, дизайн и допечатная подготовка

вполиграфическомпроцессе/Краснодар:Кубанскийгос.ун-т,2010.

4. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга.

[Электронный ресурс]. URL: https://gov.spb.ru (дата обращения

12.12.2016).

5. Официальный сайт портала UrbanLook. [Электронный ресурс].

URL:http://urbanlook.ru/(датаобращения12.12.2016).

6. Официальный сайт студии Артемия Лебедева. [Электронный

ресурс].URL:https://www.artlebedev.ru/(датаобращения12.12.2016).

7. Официальный сайт Федерального агентства по туризму

Министерство культуры Российской Федерации. [Электронный ресурс].

URL:http://www.russiatourism.ru(датаобращения12.12.2016).

[1]ИсследованиевыполненовСанкт-Петербургскомгосударственном

университетеподнаучнымруководствомдоцентаЮ.В.Николаевой.

Адресэлектроннойпочтыавтора—kgazzaeva@gmail.com

ВикторияЖеребцова.Разработка

научно-образовательногобренда

Санкт-Петербурга[1]

Аннотация. Статья посвящена разработке нового бренда Санкт-

Петербурга. Особое внимание уделено потенциалу города в научно-

образовательной сфере. Целью является попытка выявить особенности

популяризациигородавданномнаправлении,выявивегоконкурентные

преимущества.

Ключевые слова: городской брендинг, научно-образовательный

центр,Санкт-Петербург,Петербургскийобразовательныйфорум,Лахта-

центр

Abstract.ThearticleisdevotedtodevelopmentofanewbrandofSaint-

Petersburg.Specialattentionispaidtothepotentialofthecityinscientific

andeducationalspheres.Thepurposeofthisarticleisattempttoidentifythe

specialaspectsofcitypromotioninthisway.

Keywords:citybranding,researchandeducationcenter,St.Petersburg

St.PetersburgEducationalForum,LakhtaCenter

За последнее десятилетие возросла роль территориального

брендинга. В научной сфере исследования территориального

брендинга—этодовольноновоеявление,втовремякаксамоявление

существовало довольно давно, но не носило нынешнего названия:

например,столицыгосударствилинекоторыекурортыбылипопулярны,

однако привлекательность городов не рассматривалась в рамках

отдельныхбрендинговыхкампаний.

Города приобретают всё большую популярность, будь то крупные

столицыифинансовыецентрыилинебольшиегородаместногоуровня.

Городской брендинг в рамках территориального брендинга отличается

своей особенностью: создавать имидж определенного города гораздо

легче, чем имидж страны или отдельного региона. Города отличает

развитая инфраструктура, большая плотность населения, наличие

государственных(муниципальных)органов,разнообразиемест,которые

могутпривлечьнетолькожителейгорода,ноиихгостей.

Согласно мнению российского исследователя территориального

брендинга Дениса Визгалова, «брендгорода ― городская идентичность

(или идентичность города), системно выраженная в ярких

и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая

максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [1, с.

168].

Российская Федерация обладает большим количеством городов

различного уровня. Крупными городами, безусловно, являются Москва

и Санкт-Петербург, которые традиционно привлекают большое

количество туристов, студентов, исследователей и бизнес-партнеров.

В последние годы во многих странах мира наметилась тенденция

проведения брендинговых компаний городов как в рамках

целенаправленных акций на основе четко структурированного плана,

такистихийногоорганизациимероприятий.Такаяситуациянеобошла

и российские города. В обновлении своего бренда остро нуждается

Санкт-Петербург.

Санкт-Петербург известен всему миру как культурная столица

России.Этотстатусзагородом закрепилсястихийноидовольнодавно.

Архитектура города и большое количество культурных мероприятий

(балет, театр, кино, фестивали) свидетельствуют осоответствиигорода

приписываемому статусу. Однако за последние годы количество

туристов(особенноиностранных)существенносократилось.

На современном этапе трудно разработать новый единый бренд

города Санкт-Петербурга. Во-первых, город неотъемлемо связан

со старыми символами — Медным всадником, Исаакиевским собором,

разводными мостами и красотой белых ночей. Во-вторых, сказывается

отсутствие некой глобальной, единой идеи, с которой можно увязать

весьгород. ЖителиигостигородазнаютиреволюционныйПетроград,

иклассическийПетербург(эпохиклассицизма,барокко,рококо),иград

Петровской эпохи. В-третьих, Санкт-Петербург известен своей

центральной — исторической частью, другие же районы города

не задействованы в продвижении города (исключение составляют

пригороды).

При создании имиджа города, по-прежнему, необходимо

апеллировать к его культурной составляющей, при сопутствующей

разработке дополнительных брендов. Санкт-Петербург уже не может

выступатьтольковкачестве«статичногомузейного экспоната»,имидж

города должен представлять собой симбиоз богатого культурного

наследия и современных достижений, способных привлекать мировое

сообщество«здесьисейчас»[2].

На сегодняшний день актуальным проектом будет считаться

продвижение Санкт-Петербурга как научно-образовательного центра

не только государственного, но и международного уровня. Очевидно,

что целевая аудитория достаточно мала: прежде всего, это студенты

имолодыеисследователиизРоссииидругихстран.

Санкт-Петербург — один из крупнейших научно-образовательных

городовРоссии.ВгородедействуетСанкт-Петербургскийнаучныйцентр

Российской академиинаук. Такжездесь находится большое количество

высших учебных заведений: Санкт-Петербургский государственный

университет, старейший университет в России, Первый Санкт-

Петербургский государственный медицинский университет имени

академика И. П. Павлова, Санкт-Петербургский политехнический

университет Петра Великого, Санкт-Петербургский государственный

университет аэрокосмического приборостроения и другие. Более того,

один из первых университетов в России берёт своё начало именно

в Санкт-Петербурге: по указу Петра I в 1724 году был основан

АкадемическийуниверситетвсоставеПетербургскойАкадемиинаук[3].

Санкт-Петербург служит площадкой для многих международных

мега-событий, в т.ч., и для тех, которые связаны с образованием

и наукой. С 2010 года в городе проводится Петербургский

образовательный форум. Цель Форума заключается в привлечении

вниманияобщественностиипредставителейбизнесакинновационным

процессам в образовательной сфере, в ведении диалога и обмене

опытом между представителями разных стран и регионов России

по вопросам развития образования. В мероприятиях Петербургского

образовательного форума участвуют учёные, политики, деятели

культуры,главыобразовательныхучреждений[6].

Многие исследователи Санкт-Петербурга связывают дальнейшее

развитие города с открытием центра науки и образования —

многофункционального комплекса «Лахта-центр». Важнейшим

социальным объектом, входящим в проект «Лахта-центра», станет

детский образовательный комплекс «Мир науки». Согласно проекту,

в другую часть войдут оборудованные исследовательские лаборатории,

аудитории, модели робототехники и многое другое. Именно вторая

частьстанетосновнымотличиемобразовательногокомплексав«Лахта-

центре»от коммерческихзападныхобразцов. Таким образом, создание

такого комплекса поддержит новый образ Петербурга для российской

и зарубежной аудитории. После открытия научный центр в «Лахта-

центре» войдёт в Европейское сообщество научных центров и музеев

(ECSITE)[2,4,5].

Таким образом, можно констатировать, что Санкт-Петербург

обладает всеми инструментами для разработки научно-

образовательногобренда.

Основные мероприятия, которые можно организовывать в Санкт-

Петербурге:

международныеконференции;

научно-образовательныефорумы;

конкурсыдлямолодыхисследователей,учёных;

международныестуденческиефестивали.

Довольно сложно персонифицировать научно-образовательный

бренд города. Действующими лицами могут стать ректоры, главы

учебных заведений, которые будут рассказывать об образовании

в Петербурге, деканы факультетов, научные сотрудники, учёные,

преподаватели, которых можно приглашать на телепередачи для дачи

различных комментарий. Рекламную кампанию города необходимо

визуализироватьввидеплакатовсфотографиямисчастливыхстудентов

и молодых исследователей, которым нравится учиться в Санкт-

Петербурге, перед которыми открывается большое количество

перспектив в связи с получением качественного высшего образования

и возможности реализовать себя в научной сфере. В рекламную

кампанию можно включить циклы телевизионных передач или

небольшихзарисовоксвысказываниямидеятелейнаукииобразования,

проживающих в Санкт-Петербурге. В качестве одного из лиц бренда

можно привести Татьяну Владимировну Черниговскую, заслуженного

деятеля науки РФ, доктора филологии и биологии, профессора СПбГУ.

В 2016 году она вошла в ТОП50 «Знаменитые люди Петербурга»

2016 года по версии журнала «Собака.ru» [7]. Но если обратиться

кисториигорода,томожновспомнить, чтоименновПетербургежили

итворилимногиевыдающиесяученые,изобретатели,некоторыеизних

были удостоены Нобелевской премии, например, И. П. Павлов,

И.И.Мечников,Н.Н.Семенов,Л.В.Канторович.

ПреимуществагородаСанкт-Петербургазаключаетсяв том,чтоон

расположен близко к другим государствам, обладает богатым

культурным наследием, что само по себе привлекает гостей из-за

рубежа. Отличительная черта целевой аудитории научно-

образовательного бренда заключается в том, что молодежь ведет

активную жизнь в социальных сетях, что позволит в будущем

распространить большую информацию о городе с помощью

современныхсредств связи.Необходимо упомянуть,что,прежде всего,

новый бренд Петербурга будет направлен на зарубежную аудиторию,

поскольку у российской аудитории в этой сфере город пользуется

успехом.

Главная задача дополнительного бренда города на Неве —

формирование международной научно-образовательной «фабрики

мысли».Впоследствииэтотбрендможетперейтивразрядосновных.

Если говорить о визуальной стороне бренда, т.е. о логотипе, то ее

можнопредложитьоформитьследующимобразом:

Упрощенныйвариант:

Дополнительныелоготипы

Значениецветовздесьследующее:

Сине-голубая гамма символизирует географическое положение

Санкт-Петербурга, близость к морю. Голубой и светло-синий цвета

считаются спокойными и воздушными. Синий цвет часто

рассматривают в качестве символа высоты и глубины, стабильности,

организованности. Несмотря на то, что у данной цветовой гаммы есть

духовныйоттенок(анаукаирелигияпротиворечатдругдругу),данные

цвета создают предпосылку для глубокого размышления и нахождения

истины,чтовполнеподходитдлянаучно-образовательнойсферы.

Жёлтый цвет символизирует ловкость, сообразительность, радость

жизни, уверенность в себе, веселье (что согласуется с целевой

аудиторией). Также жёлтый цвет олицетворяет ум. Жёлтый цвет

в основном вызывает положительные ассоциации. Использование

данного цвета в логотипе необходимо, поскольку он напрямую связан

соткрытиями,энергией.Символсолнцавданномслучаенеобыгрывает

специфические плохие погодные условия в городе, а символизирует

познавательныйпроцессиновыеоткрытия.

Значение символов в логотипе таково: круг означает целостность,

первоначальное совершенство, бесконечность, динамизм, завершение,

исполнение.

Слоганом может стать фраза «Saint-Petersburg makes ideas real»

(Санкт-Петербург делает идеи реальными/воплощает идеи). В качестве

альтернативных слоганов можно предложить «explore the world here»

(исследуймирздесь)или«implementideas»(воплотиидеи).

Можносделатьвывод,чтоуСанкт-Петербургасуществуетхорошая

основаиогромныйпотенциалвпозиционированииипродвижениисебя

вкачествемеждународнойстолицынаукииобразования.Очевидно,что

российские научно-образовательные центры значительно уступают

зарубежным, однакоидея воплощения сопутствующего брендавжизнь

представляетсявыполнимой.

Списокисточниковилитературы

1. Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики

города»,2011.160с.

2. В Петербурге обсудили бренд города. 27 апреля 2015 года.

Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга [Электронный

ресурс]. https://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/64305 (дата

обращения:12.12.2016).

3. Вузы Санкт-Петербурга. Официальный сайт Учёба.ru

[Электронный ресурс]. https://spb.ucheba.ru/for-abiturients/vuz/ (дата

обращения:12.12.2016).

4. Город-бренд: как побудить туристов вернуться в Петербург.

25 апреля 2016 года. Официальный сайт Urban look [Электронный

ресурс]. http://urbanlook.ru/gorod-brend-kak-pobudit-turistov-vernutsya-v-

peterburg/(датаобращения:12.12.2016).

5. Официальный сайт многофункционального комплекса в Санкт-

Петербурге «Лахта-центр» [Электронный ресурс]. http://lakhta.center/ru/

(датаобращения:10.12.2016).

6. Официальный сайт Петербургского образовательного форума

[Электронный ресурс]. http://www.eduforum.spb.ru/ (дата обращения:

10.12.2016).

7. ТОП50 «Самые знаменитые люди Петербурга». Татьяна

Черниговская. Официальный сайт журнала Собака.ru [Электронный

ресурс]. http://top50.sobaka.ru/vote/life/45737/ (дата обращения:

10.12.2016).

[1]ИсследованиевыполненовСанкт-Петербургскомгосударственном

университетеподнаучнымруководствомдоцентаЮ.В.Николаевой.

Адресэлектроннойпочтыавтора—victoriazh13@gmail.com

ЮлияЗахарова.

БрендСанкт-Петербурга:

практическиерекомендации

посовершенствованию[1]

Аннотация. Данная статья посвящена разработке брендинговой

стратегии Санкт-Петербурга. Автор ставит целью предоставить

практические рекомендации для формирования эффективной

брендинговой кампании для российского города, проанализировав для

этогосовременныйимиджСанкт-Петербургавмире,егоэкономический

и социокультурный потенциал. В работе представлена концепция

бренда, его эмоциональное и визуальное выражение, определена

целеваяаудиторияиканалыпродвижениябренда.

Ключевые слова: бренд города, имидж города, брендинговая

стратегия,Санкт-Петербург

Abstract. The article is devoted to the brand strategy of Saint-

Petersburg.HavinganalyzedtheimageoftheRussiancity,itseconomicand

sociocultural potential, the author provides advice on the effective brand

strategy of St. Petersburg. The article presents the city brand identity, its

emotional and visual character, determines the target audiences and the

communicationchannels.

Keywords:citybrand,cityimage,brandstrategy,Saint-Petersburg

Санкт-Петербург известен по всему миру как «северная столица

России», «культурная столица России», «город на Неве», «Северная

Пальмира», «Северная Венеция», «город белых ночей», «колыбель трех

революций»инетолько.Отметим, что брендинговая стратегия Санкт-

Петербурга уже имеет определенные успехи. Об этом свидетельствует,

например,то,чтоскаждымгодомрастеттуристическийпотоквгород:

в 2015 году его посетили более 6,5 млн. туристов; и это самое

популярноетуристическоенаправлениевРоссии[1].

Для разработки эффективной брендинговой стратегии города

в первую очередь необходимо охарактеризовать его потенциал —

ресурсы,особенностииусловия,которыедолжнылечьвосновутойили

инойбрендинговойстратегии.

Санкт-Петербург по праву считается культурной, образовательной

и туристической столицей нашей страны [8]. Город на Неве славится

богатейшей историей, необычной архитектурой, научным

и экономическим потенциалом, что делают его бренд поистине

уникальным. В мире Санкт-Петербург прежде всего ассоциируется

с культурными ценностями — роскошными дворцами императорской

России, богатейшей коллекцией Эрмитажа, уникальным музеем-

заповедником Петергоф. При поддержке правительства также

организуются постоянные и временные выставки, стимулируется

участиегородавкультурныхмероприятияхгородского,всероссийского

имеждународногомасштаба. Более90 высшихучебныхзаведений, три

сотни научных организаций, снискавших славу по всему миру,

привлекают«умы»совсейРоссииииз-зарубежа.

«СевернаяВенеция»гордитсясвоимдостояниемфутбола—клубом

«Зенит». Очевидно, для Санкт-Петербурга как одной из площадок

Чемпионатамирапофутболу2018годаиЧемпионатаЕвропы2020года

мегасобытиямировогомасштабастануточереднойвозможностьюснова

заявить о себе как современном приветливом российском мегаполисе

свысокимуровнемжизни.Нафедеральномуровнеужеведетсяактивная

реализация специальных проектов (например, строительство линии

высокоскоростной автомобильной дороги Москва — Санкт-Петербург,

предполагающейскоростьдвиженияпоездовдо400км/ч[7]).

В то же время Санкт-Петербург позиционирует себя как

привлекательныйдлябизнесагород.СогласносайтуКомитетафинансов

Санкт-Петербурга, «Санкт-Петербург сегодня — один из наиболее

привлекательных для инвестиций городов России» [6]. Ежегодный

рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России,

публикуемый агентством «Эксперт РА», по итогам 2015 года

подтвердилвысшийрейтингСанкт-Петербурга—1А»[4].Правительство

активно стимулирует приток инвестиций: среди самых масштабных

проектов — строительство многофункционального комплекса

«Балтийская жемчужина», развитие аэропорта Пулково, создание

Западного скоростного диаметра, строительство второй сцены

Мариинского театра и пр. Кроме этого, в городе активно развиваются

автомобилестроение (Ford, Toyota, Nissan, Hyundai), судостроение

(«Адмиралтейскиеверфи»,«Балтийскийзавод»,«Севернаяверфь»идр.),

энергетика,фармацевтика,информационныеителекоммуникационные

технологии[3].

Согласно Генеральному плану Санкт-Петербурга, развитие города

предполагает «формирование Санкт-Петербурга как интегрированного

в российскую и мировую экономику многофункционального города,

обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности

ипроизводства,укреплениеСанкт-Петербургакакглавногороссийского

контактногоцентрарегионаБалтийскогоморяиСеверо-ЗападаРоссии»

[2]. Исходя изпрограммныхустановок властейгорода, акцентделается

на улучшении качества жизни местного населения, что крайне важно

при формировании бренда территории. Кроме того, в документе

значится «превращение Санкт-Петербурга в центр туризма мирового

значения с увеличением числа гостей Санкт-Петербурга к 2025 году

до уровня не менее 8 миллионов человек в год», что говорит

о приоритете дальнейшего развития туризма в Санкт-Петербурге.

Стратегия развития Санкт-Петербурга до 2030 года в качестве

стратегической цели объявляет «создание благоприятного

предпринимательского климата, развитие конкурентной среды

ипотребительскогорынкаСанкт-Петербурга»,наоснованиичегоможно

сделатьвыводовторомприоритетномнаправленииполитикиместных

властей.

Каквидно,дваключевыхнаправлениябрендаСанкт-Петербурга—

город для туризма и город для бизнеса — находят отражение в планах

развития города в ближайшее десятилетие. Переходя к практической

части, а именно к разработке бренда Санкт-Петербурга, важно

определить,какойэмоциональныймэсседжбудетнестибренд.

Какой он — Санкт-Петербург? Романтичный. Это универсальное

качество,котороевызываетположительныеэмоциикакумолодого,так

и более старшего поколения, ведь романтика у каждого возраста своя.

ТуристыедутвгороднаНевезаэмоциями—почувствоватьочарование

белыхночей,полюбоватьсяразводнымимостами.Именнопоэтомуябы

предложила придать бренду Санкт-Петербурга «романтичности».

Соответственно, в категориях архетипов (по К. Пирсон) такой бренд

тяготееткЛюбовнику[5,с.170].

ЕслиговоритьовозможномвизуальномвоплощениибрендаСанкт-

Петербурга—логотипе,топредставляетсяцелесообразнымразместить

на нем ключевой символ города, явление, на которое собираются

посмотреть как петербуржцы, так и толпы туристов, — развод мостов

(см.предлагаемыймакетлоготипа).Действительно,разводныемосты—

это уникальный символ. Он также несет в себе смысловой подтекст:

открытостьгорода(всейстраны)инновациям,межкультурнымобменам,

открытость русской души. Добавить романтичности логотипу, а также

сделать некий посыл к культурным ресурсам можно, расположив

в центре разводного моста силуэт балерины, олицетворяющий

искусство, изящество и, конечно же, красоту русской женщины.

Отметим, что балетная школа — одно из достояний нашего города:

на балет в Мариинском, Александринском, Михайловском театрах

приезжаютценителивысокойкультурысразныхуголковсвета.Стоитли

напоминать,чтозвездамировогобалетаАнастасияВолочковародилась

вСанкт-Петербурге(онажемоглабыстать«лицом»бренда).

Как нельзя лучше особую атмосферу города подчеркнул бы такой

лозунг, как «Окунись в романтику Санкт-Петербурга!». Сразу

оговоримся: предлагаемый нами логотип и лозунг ориентированы

намассовую внешнююаудиторию: туристов прежде всего. При этом мы

нестанемограничиватьцелевуюаудиториюлишьэтойгруппойлюдей

инепременнобудемкомплексноподходитькбрендинговойстратегии.

По мнению автора этой статьи, целесообразно продвигать Санкт-

Петербург на международной арене как город для всех и для каждого,

городвозможностей(какэтоуспешноделают,например,Барселонаили

Лондон). Не стоит фокусироваться на позиционировании Северной

Венеции лишь как места для культурного обогащения. Несомненно,

Санкт-Петербург — город с богатейшей историей и культурой, но мы

будем делать акцент на гармоничном сочетании наследия

исовременности. Потому «вторуюстолицу»Россиимыпредставимкак

город разный: комфортный для жизни, космополитный,

с нескончаемыми возможностями для культурного обогащения, для

увлекательного молодежного досуга, для получения качественного

образования, с развитой деловой инфраструктурой для успешного

ведениябизнеса.Следуятакоймногопрофильнойстратегии,мысможем

охватить и заинтересовать куда более широкую аудиторию: молодых

людей, жаждущих впечатлений и веселого времяпрепровождения

в компании; семьи, предпочитающие более размеренный отдых,

интересующиесяисториейикультурнымиресурсамигорода;российских

и зарубежных инвесторов, ищущих новые возможности для ведения

бизнеса.

Секрет успешного территориального брендинга — грамотно

разработанная стратегия продвижения бренда. В первую очередь,

повышению узнаваемости бренда способствует распространение

рекламной и сувенирной продукции. В Санкт-Петербурге,

принимающем миллионы посетителей ежегодно, данное направление

развито достаточно хорошо. Прогуливаясь по центральной улице

города — Невскому проспекту — можно встретить много сувенирных

лавок и магазинов, экскурсионных палаток, приглашающих

наэкскурсиипоосновнымдостопримечательностямгорода.

Не только туристов, но и гостей, находящихся в деловой поездке

в Северной столице, могут заинтересовать местные бренды: начиная

с сладостей кондитерской «Север» и фабрики им. Н. Крупской,

продукции «Невской косметики», товаров с атрибутикой ФК «Зенит»

и заканчивая роскошной посудой Императорского фарфорового завода

(бывший ЛФЗ). На данном этапе важно поддерживать и развивать

петербургские бренды, внимательно следить за их качеством

иусиливатьпродвижениенанациональномуровнеизаграницей.

Для продвижения имени города представляется эффективным

принимать различные мероприятия международного масштаба.

«Лицом» делового Санкт-Петербурга уже стали Санкт-Петербургский

международный экономический форум, Санкт-Петербургский

международныйкультурныйфорум,атакжеспортивныемегасобытия—

Международный теннисный турнир, предстоящий Чемпионат мира

пофутболуидр. Организацияспециальнойкультурнойпрограммыдля

участников и гостей соответствующих мероприятий дает возможность

приезжающимпознакомитьсясгородомпоближе.

Наш город уже имеет славную традицию участия в совместных

международныхпроектах(всферестроительства,научныхисследований

идр.).Даннаяинициативадолжнанепременнонаходитьподдержкукак

государственныхвластей,такичастногосектора.

Наконец, на бренд города работают различные информационные

Интернет-порталы, представляющие территорию. Один из примеров

на данном направлении — Инвестиционный портал Санкт-Петербурга,

продвигающий бизнес инфраструктуру города. Другим положительным

примером может стать официальный городской туристический портал

Visit Petersburg [9], который изобилует полезными советами для

приезжающих, информацией о жизни города, об основных

достопримечательностях и предстоящих мероприятиях.

Вдействительностиданныйдвуязычный(английскийирусскийязыки),

регулярно обновляемый сайт дает полное представление о возможном

времяпрепровождении в городе. Также определенным успехом

на данном направлении можно считать уже имеющиеся официальные

аккаунты Visit Petersburg в социальных сетях Twitter, Facebook,

Vkontakte. Однако представляется необходимой разработка более

активной рекламной стратегии, например, через упоминание данного

ресурса на сайтах туристических агентств, распространение ими

соответствующих листовок и брошюр с брендом города и логотипом

VisitPetersburg.

Как видно, Северная столица действительно обладает мощным

потенциаломистинногобрендаврегиональномиглобальноммасштабе.

Для повышения эффективности территориального брендинга

необходимо развивать и укреплять взаимодействие между властью

и жителями города, ведь бренд должен фокусироваться равно как

на интересах местных обитателей, так и потенциальных гостей.

Успешная разработка любого брендазависитотчеткого представления

идеи ее лидерами, их единых, согласованных и последовательных

действий,которыевозможныименнопривзаимодействиигражданского

общества,публичногоичастногосекторов.

В контексте брендинга Санкт-Петербурга представляется

необходимым вести работу по двум основным направлениям: Санкт-

Петербург как уникальная туристическая дистанция, располагающая

богатейшим социокультурным капиталом, и Санкт-Петербург как

привлекательный для бизнеса объект с благоприятным

инвестиционным климатом. При выстраивании стратегического

управления имиджем территории решающим фактором становится

достаточное государственное финансирование мегасобытий —

важнейшая предпосылка успешного позиционирования города. В свою

очередь грамотная инвестиционная политика позволит разрушить

стереотипы о нестабильности российской экономики и рискованности

вложений в нее, а также повысить узнаваемость бренда в деловых

кругах.

Санкт-Петербург как бывшая столица Российского государства,

имидж которой всегда был в центре внимания государственной

политики, является основным «мотором» развития страны. Ему скорее

свойственнапостепенная, размеренная трансформация, плоды которой

мынаблюдаемужесегодня.

Списокисточниковилитературы

1. В 2016 году в Петербурге ожидается значительное увеличение

количества туристов — председатель Комитета по развитию туризма

Санкт-Петербурга Инна Шалыто. Администрация Санкт-Петербурга

[Электронный ресурс]. URL:

https://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/81581/ (дата обращения

20.01.2017).

2. Генеральный план Санкт-Петербурга. Положение

о территориальном планировании Санкт-Петербурга. Комитет

по градостроительству и архитектуре Правительства Санкт-Петербурга

[Электронный ресурс]. URL: http://www.kgainfo.spb.ru/files/01_pril.pdf

(датаобращения23.12.2016).

3. Инвестиционные проекты. Инвестиционный портал Санкт-

Петербурга [Электронный ресурс]. URL:

http://spbinvestment.ru/ru/projects/perspektivnye_proekty(датаобращения

23.12.2016).

4. Инвестиционные рейтинги регионов России. Рейтинговое

агентство Эксперт РА [Электронный ресурс]. URL:

http://raexpert.ru/ratings/regions/(датаобращения15.12.2016).

5.МаркМ.,ПирсонК.Геройибунтарь.Созданиебрендаспомощью

архетипов.СПб.:Питер,2005.336с.

6. Страничка инвестора. Комитет финансов Санкт-Петербурга

[Электронный ресурс]. URL:

http://www.fincom.spb.ru/cf/activityinvest/info.htm (дата обращения

23.12.2016)

7. Строительство скоростной автомобильной дороги Москва —

Санкт-Петербург. Автодор [Электронный ресурс]. URL:

https://www.russianhighways.ru/for_drivers/m-11/ (дата обращения

03.12.2016).

8. Saint Petersburg as a tourist capital of RUSSIA. Baltic Cruise

Association, 02.02.2015 [Электронный ресурс]. URL: http://bca-

travel.org/news/ saint_petersburg_as_a_tourist_capital_of_russia.html (дата

обращения23.12.2016).

9. Visit Petersburg [Электронный ресурс]. URL: http://www.visit-

petersburg.ru/ru/(датаобращения23.12.2016).

[1]ИсследованиевыполненовСанкт-Петербургскомгосударственном

университетеподнаучнымруководствомдоцентаЮ.В.Николаевой.

Адресэлектроннойпочтыавтора—julia.sar@hotmail.com

ВасилисаКовзель.

БрендСанкт-Петербурга—

особенностипостроения[1]

Аннотация. Статья посвящена особенностям построения бренда

города. Примером для анализа послужил бренд Санкт-Петербурга.

Особое внимание уделено определению целевой аудитории

и выявлению вербальных и визуальныхассоциаций второго итретьего

уровня.Данныйматериалможетслужитьосновойдляболеедетального

изученияипостроениябрендаСанкт-Петербурга.

Ключевые слова: Территориальный брендинг, построение бренда

города,имиджСанкт-Петербурга,международныеотношения.

Abstract.Thearticleisdevotedtothepeculiaritiesofbuildingofthecity

brand.ExampleforanalysiswasthebrandofSt.Petersburg.Specialattention

is paid to defining the target audience and detection of verbal and visual

associationsofsecondandthirdlevel.Thismaterialcanserveasabasisfor

moredetailedstudyandbrand-buildingofSt.Petersburg.

Keywords: Regional branding, brandind of the city, the image of St.

Petersburg,internationalrelations.

КогдамыговоримотерриториальномбрендингеСанкт-Петербурга,

мы подразумеваем создание некого детально проработанного образа

города со всеми вытекающими атрибутами настоящего бренда

(фирменный стиль, посыл, слоган, общая идея), который бы отвечал

одной основной цели — повышению привлекательности города

и созданию его положительного имиджа среди разных групп

общественности. На такой проект обычно уходят месяцы кропотливой

работы специалистов разного профиля. Мы же попробуем применить

инструменты построения бренда и сформулировать некую «основу»,

которая смогла бы быть полезной для дальнейшей работы над схожим

проектомпосозданиюполноценноготерриториальногобренда[2].

Брендингтерриторий—явление,котороесталоособеннопопулярно

в последние 30 лет. Западные специалисты в области маркетинга

стараются не только сделать город, регион или даже страну

привлекательнымидлятуристов,студентов,предпринимателей,ученых

и местных жителей. Они используют инструменты классического

брендинга для создания целостного, яркого и эффективного бренда

территории. Такой бренд основан на глубоких исследованиях, анализе

аудитории,средыиконкурентов[5].

Этап сбора информации, ее систематизация и анализ может

занимать до полугода — на данном этапе мы можем определить

и оценить группы целевой аудитории, понять их мотивацию и создать

инструменты для дальнейшего воздействия на каждую из них. Также

на этом этапе следует подробнее изучить международный опыт,

конкурентное окружение (если такое имеется), сформулировать, какие

задачибудутреализованывходедальнейшейработы.

После подробного аудита наступает часть детальной проработки

платформы бренда, его легенды, выявляется основа его будущего

позиционирования — «главный посыл». И только затем специалисты

приступаюткработесвербальнойивизуальнойсоставляющей[4].

ПопыткипостроениябрендаСанкт-Петербурга

Первойпопыткойбрендингатерритории(хотьикосвенно)вРоссии

можноназватьдеятельностьПетраI.Говорясовременнымязыком,взяв

на вооружение бренд-концепт «город на воде», император разработал

легенду нового бренда (город святого Петра — столица новой России),

позже было создано и позиционирование для периферийной

территории—«ОкновЕвропу».

Когда же не так давно, в 1991 году, Ленинграду вернули

историческоеназвание, этобыл,безсомнений,настоящийребрендинг.

«Из„городатрехреволюций“Санкт-Петербургпостепеннопревратился

всовременныйевропейскиймегаполиссторговымицентрами,барами,

клубами, транспортными развязками. И это имеет не меньшее

отношение к бренду, чем знаменитые на весь мир символы города:

Эрмитаж,Мариинскийтеатр,разводныемостыибелыеночи»[6].

Если же вспоминать «прямые» попытки создания и продвижения

бренда Санкт-Петербурга, то особое внимание следует обратить

нанаиболеесвежийиобсуждаемыйпроектотСтудииАртемияЛебедева,

выпущенныйв2015году(https://www.artlebedev.ru/spb/logo/).Этосерия

туристических логотипов Санкт-Петербурга, созданная по заказу

Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга и предназначенная

для использования на туристической продукции и в городской

навигации [7]. Однако проект не нашел должного отклика

у общественности: наряду с положительными высказываниями

появилось и много критики. В итоге идея не была реализована и пока

остается лишь одним из вариантов представления туристического

брендаПетербурга.

Определениецелевойаудитории

Так как бренды существуют в определенной среде, они так или

иначе призваны воздействовать на окружение, и бренды городов —

не исключение. Итак, первым делом попробуем определить целевую

аудиториюдлявоздействия.Этопоможетнампонять,каквдальнейшем

следуетпозиционироватьсвойбрендидлякого:

1)Перваягруппа—туристы.Повышениетуристическойактивности

являетсяоднойизважныхпричинпостроениебрендагорода(речьидет

каковнутреннем,такиовнешнемтуризме).Самыеизвестныебренды

городов, в первую очередь, создавалиськак туристические, так как эта

сферадаетнаиболееэффективнуюфинансовуюотдачуотпроекта.

Туристы,приезжающиевСанкт-Петербург,это,впервуюочередь:

ПутешественникиизцентральныхгородовРоссии,

Европейцы,среднийкласс(Германия,Италия,Финляндия),

Туристы из Азии — преимущественно из Китая, средний класс,

средний+[3].

2) Привлечение бизнеса — еще одна важная задача брендинга

города. Это дает толчок к развитию и увеличению инвестиционных

вложений. Речьидет как о крупном бизнесе, так иосреднем и малом.

Привлечение российских и иностранных предпринимателей не менее

важнаячастьусилениярегионавцелом.

3) Для любого города сфера образования (особенно высшего)

и науки являются одними из ключевых областей развития, а для

«культурной столицы» и второго по значимости города России — тем

более. Научная и образовательная сферы дают возможность для

укреплениямеждународныхсвязей,связеймеждугородами,привлекает

в регион высоко профильных специалистов, ученых и деятелей

культуры.

Основойэтойцелевойаудиториистанут:

АбитуриентыиздругихгородовРФ,

Иностранныестуденты,

Российскиеизарубежныедеятелинауки.

4)Местныежители.Конечно,длятого,чтобыбренддействительно

нашел свое место в жизни города, необходимо, чтобы сами жители

отождествлялиСанкт-Петербургсновымсозданнымобразом.Приэтом

самым сложным в этом вопросе станет создание бренда, который бы

подходил всем жителям, независимо от пола, возраста, уровня

образованияиполитическихпристрастий.Тоестьмыдолжныговорить

онейтральных,узнаваемыхи«любимых»всемиобразахгорода.

Можно сделать вывод, что на данным момент нас интересует

построение бренда для многонациональной и многокультурной

аудитории, в которой присутствуют, по большей части,

консервативные люди: туристы среднего и выше достатка, топ-

менеджеры крупных компаний, научное сообщество и жители

Петербурга (которые чаще склоняются к консервативной точке зрения

по поводу облика города). Но при этом не стоит забывать

иоб аудитории, которая ждетболееяркогоиноваторскогообраза—

этоигородскаямолодежь,истуденчество,итворческаяинтеллигенция.

То есть будущий бренд Петербурга должен содержать в себе

классическиеивсемипризнанныеобразыиположительныестереотипы,

приэтомбытьисполненнымвболеесовременной,яркойманере.

Определение ключевого посыла, вербальные и визуальные

наработки

Основнаязадачагородскогобрендинга—дифференцироватьгород,

сделатьего отличным отдругих[1].Таксложилось, чтоименноСанкт-

Петербург ярко выделяется на фоне не только множества российских,

ноиевропейскихгородов.

Можновыделитьнесколькоегоуникальныхсоставляющих:

1)Слияниерусскойи европейскойкультур(нам кажется, чтоздесь

важно подчеркнуть именно это слияние и отойти от классического

позиционирования как мультикультурного города –это может остаться

тольковсоциальныхкампанияхадминистрации).

2) Сердце русской истории — начиная с 1703 года в городе

происходилиосновныеповоротныесобытия,вомногомопределяющие

развитиестраны.

3)Соединениекультурнойвозвышенностиибунтарскогодуха.

4)Загадочность,мистичность(ПетербургДостоевского,какпример

темногоимистическогогорода)

5) Невероятная романтическая, приятно-меланхоличная

атмосфера — дворы-колодцы, белые ночи, разводные мосты — то, что

принято называть ассоциациями второго и третьего уровней, что

не вспоминается сразу при мыслях о Петербурге, но оставляет яркие

эмоциональныевпечатления.

6)Петербургсвязансводнойстихией(каналы, реки, дожди,аесли

вспоминатьисторию—тоизнаменитыенаводнения)

Всвязисэтимнампредставляетсясамыминтереснымнапередний

план вынести следующую идею, которую можно положить в основу

городскогобрендинга:

Петербург — это таинственное место, в которое погружаешься

с головой и открываешь его абсолютно с другой стороны. Попадая сюда

однажды,нужноприглядеться,итогдакрасотавовсехсвоихпроявлениях

захлестнетВассногдоголовы.

Важно выделить не только положительные стороны города,

но вложить в основу нового образа глубокие чувства и эмоции. В том

числе, такое понимание красоты Петербурга поможет создать некую

«интригу» и ощущение необходимости более детального изучения

особенностейСевернойстолицы.

Итак, мы уже выделили основные «ассоциации»: красота,

таинственность,культура,сердцеистории,духкультуры.

Предлагаем на ихосновеподуматьинаднесколькими вариантами

слоганов,какпример:

«Петербург — окунуться в волшебство» — «Petersburg — dive into

magic»

«Петербург — погрузиться в прекрасное» — «Petersburg — lost

inbeauty»

Когдамыговорим о визуальнойсоставляющейбрендаПетербурга,

то тут, на наш взгляд, следует выделить несколько ассоциаций,

строящихся, скорее, на наших чувствах. При этом речь идет

нео «первичных» образах, а скореео более антуражныхиобобщенных

ассоциациях второго и третьего уровня, таких как «текстура гранита»,

«облачное небо», «солнце сквозь листву Летнего сада», «блики золотых

крыльев»ит.д.

Но даже набрав ассоциаций для работы, но стоит забывать

и о современных тенденциях. Если обратиться к мировому опыту

логотипов и визуальной символики городов, то интересными будут

логотипы Мельбурна и Киева (http://popel-

studio.com/blog/article/logotipy-gorodov.html). Эти примеры ярких,

броских и динамичных идей потенциально могли бы стать «отправной

точкой» для создания уникального образа Санкт-Петербурга. В случае

Киева, к сожалению, представленная идея фирменного стиля Киева

небылавыбраназаосновнуюиосталасьлишьпроектом(http://www.the-

village.ru/village/city/tourism/110867-everything-starts-in-kyiv).

Подводя итоги, отметим, что, конечно, данная идея нуждается

в более детальной проработке, и если предположить, что она бы стала

отправной точнойсоздания брендаСанкт-Петербурга, то, скореевсего,

претерпелабынемалоизменений.Нопокаидеявыглядиткак«эскиз»—

она кажется нам достаточно свежей и имеющей право на обсуждение.

Основной посыл заключается в воздействии на аудиторию с помощью

«завлечения» и убеждения. В этом случае город откроется гостям

не сразу, в него необходимо приглядеться, прочувствовать атмосферу,

научитьсянаслаждатьсяСанкт-Петербургомвовсехегопроявлениях.

Списокисточниковилитературы

1. Барабаш В. В., Бордюгов В. А., Котеленец Е.А, Образы России

вмире.М.,2010.

2. Василенко Е. А., Имидж России. Концепция национального

итерриториальногобрендинга.М.,2012.

3. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга

[Электронныйресурс].URL:http://gov.spb.ru/gov/admin/(датаобращения

26.01.2017).

4. Родькин П. Бренд-идентификация территорий. Брендинг

территорий:новаяпрагматичнаяидентичность.М.,2016.

5.ТульчинскийГ.Л.PRвсферекультуры.СПб.,2011.

6.ТуристическийбрендСанкт-Петербурга/Брендинговоеагентство

Brandson [Электронный ресурс]. URL:

http://brendson.com/material/articles/113.html (дата обращения

26.01.2017).

7. Туристическийлоготип Санкт-Петербурга [Электронный ресурс].

URL:https://www.artlebedev.ru/spb/logo/(датаобращения26.01.2017).

[1]ИсследованиевыполненовСанкт-Петербургскомгосударственном

университетеподнаучнымруководствомдоцентаЮ.В.Николаевой.

Адресэлектроннойпочтыавтора—vasilisa.kovzel@gmail.com

МарияОрлова.

Санкт-Петербургкакбренд:

концепциипродвижениягорода[1]

Аннотация. Статья посвящена проблеме формирования у Санкт-

Петербурга эффективного бренда. Автор анализирует состоявшиеся

в отношении города брендинговые кампании и предлагает

альтернативные идеи, вокруг которых возможно осуществить

позиционирование Санкт-Петербурга. Особое внимание уделено

рассмотрению таких аспектов построения бренда, как: целостность,

уникальностьипривлекательностьконцепции.

Ключевыеслова:территориальныйбрендинг,брендгорода,Санкт-

Петербург,имидж,брендинговаякампания,логотип

Abstract.Thearticleisdevotedtotheproblemofaneffectivecitybrand

formation for Saint-Petersburg. The author analyzes the city brand

campaignsheldinthepastandsuggestsalternativeideas,aroundwhichitis

possibletocarryoutpositioningofSaint-Petersburg. Particular attentionis

paid to such aspects of brand building as integrity, uniqueness and

attractivenessoftheconcept.

Keywords: territory branding, city brand, Saint-Petersburg, image,

brandingcampaign,logotype

Начать размышления о бренде Санкт-Петербург хотелось бы

с ироничного замечания, встретившегося автору этой статьи

в исследованиях по туристической привлекательности города: «Около

300 лет назад специалист по брендингу территорий император Петр

I взял за основу голландский Амстердам и создал концепцию морской

столицы — Петербурга» [1, c. 23]. С тех пор Санкт-Петербург пережил

значительныетрансформацииипревратилсявсовершенноуникальное,

на наш взгляд, место. Действительно, Санкт-Петербург отличается

от многих территорий тем, что в нем уже все есть для того, чтобы

заинтересовать туристов, бизнесменов, новых жителей

и т. д. Но не хватает эффективных способов коммуникации, чтобы

сообщитьосвоейуникальности.

Об этом местные власти задумались более 10-ти лет назад, когда

в мире уже давно набирал обороты тренд на брендинговые кампании

городов и стран. Если внутри страны Санкт-Петербург известен как

«Северная столица», «культурная столица», «окно в Европу» и «город

на Неве», то зарубежная аудитория была менее осведомлена о городе.

Поэтому одна из ключевых задач на момент 2005—2006 гг. была

следующая: превратить Санкт-Петербург в пятый по посещаемости

город мира. В 2006 г. был запущен проект по раскручиванию

туристической привлекательности города (с бюджетом в 10 млн.

рублей). Согласимся со многими исследователями в том, что была

допущена типичная для территориального брендинга ошибка: не было

единойконцепциибрендинговойкампании,всесводилоськайдентике,

т.е.созданиюлоготипа[3,с.66].Тогдаэмблемасизображениемшпиля

Петропавловской крепости и разводного моста стали визуальным

отображениемгорода.

Несколькими годами позже брендинговое агентство Volga-Volga

провело, по мнению автора, довольно любопытную маркетинговую

кампанию по продвижению Санкт-Петербурга, слоганом которой стала

фраза «Никаких медведей. Только красота». Наиболее запомнившимся

аспектомэтойкампаниибыливидео-роликиибаннерысизображением

медведей на фоне главных достопримечательностей Петербурга:

Эрмитажа, Казанского собора, Петропавловской крепости. Так,

в 2010 году 300 специальных рекламных макетов с «петербургскими

медведями» разместили в качестве наружной рекламы в Париже,

Лондоне, Амстердаме, Франкфурте и Праге — на улицах, в метро,

ваэропортах[6].

Далее, в 2014 году, происходит новый этап ребрендинга Санкт-

Петербурга. Хотя правильнее было бы сказать, логотипа бренда

(рестайлинга) «Санкт-Петербург». По заказу местного Комитета

по развитию туризма студия Артемия Лебедева разработала новый

логотип, который вызвал массу споров и вопросов [2]. Во многом

потому, чтоне всевизуальныесимволы легкочитаемы сточкизрения

ассоциаций, а их уникальность и, если так можно

сказать,«питербургскость»тожеможнопоставитьподвопрос.

И получается, что на данный момент мы имеем ситуацию,

вкоторойгород,изначальнозаложенныйсчёткойидеейиконцепцией,

сегодня сталкивается с трудностями в определении собственной

идентичности[5].

Позволимвысказатьсвоемнениеотом,чтобрендинговаястратегия

Санкт-Петербурга может выстраиваться по нескольким сценариям.

Можно сформулировать три варианта, каждый из которых рассмотрим

поочереди.

Прежде всего, стоит сказать, что становится понятно, почему для

ребрендингалоготипагорода2014г.былииспользованыразнообразные

символы-ассоциации с Петербургом. Действительно, когда думаешь

онем, в голове возникаетмассаобразов: мосты, дворцы,императоры,

плохаяпогода,Алыепаруса,пышкиипарадные…Весьэтоткалейдоскоп

символов сложно оформить в единое целое, выделить что-то наиболее

привлекательноеиуникальное.Еслижеделатьакцентнаразнообразии,

имидж города не становится более внятным. А, как известно, в сфере

продвиженияимаркетингадействуетправило«продуктдлявсех—это

продукт не для кого». Поэтому бренд Санкт-Петербурга необходимо

выстраивать,взявзаоснову,во-первых,пониманиецелевойаудитории

бренда.Помнениюавтора,целеваяаудиториявданномслучаесостоит

из туристов среднего класса, бизнесменов и инвесторов, работающих

в сфере HoReCa, т.е. индустрии гостеприимства (от англ. Hotel,

Restaurant, Cafe/Catering), IT-технологий, культуры и торговли, причем

относится это и к внешнему, и к внутристрановому измерению

аудитории. Во-вторых, необходима единая концепция или идея,

врамкахкоторойбудетосуществлятьсяпозиционированиегорода.

Первый вариант такой идеи, на наш взгляд, — продолжить

концепцию,заложеннуювоснованиигорода,аименноразвиватьобраз

города на Неве. Действительно, тема «воды» тесно связана с Санкт-

Петербургом. Город находится на морском заливе, весь пронизан

каналами и реками, парковые ансамбли сопровождаются фонтанами,

петербургские постоянные дожди уже воспринимаются не как

природная аномалия, а как своеобразная «фишка», даже набирающий

популярность гастрономический бренд — рыба корюшка — напрямую

связансблизостьюкводе.Ктомужестатус«СевернойВенеции»Санкт-

Петербург получил именно за особенность своего расположения.

Прогулки по каналам, наблюдение за разводными мостами, фестиваль

«Алыепаруса»,которыйпризнанв 2016 г.лучшимшоувЕвропе,ипр.

являются уже готовыми визитными карточками города.

А разрабатываемые в настоящий момент проекты аквабусов

(инновационныйводныйгородскойтранспорт)толькоукрепляетимидж.

К тому же на многих элементах местной сувенирной продукции

тематика моря, кораблей, чаек и подобных элементов уже активно

используется.

Вторая идея, вокруг которой, как нам кажется, можно было бы

выстраивать брендинговую кампанию, это развитиеидеи о культурной

столице. Во-первых, Санкт-Петербург славится своими

многочисленными театрами, музеями, здесь проводятся различные

фестивали (кино, книжные, современного искусства, Международный

культурный форум и т.д.). Во-вторых, Санкт-Петербург — это Родина

ипристанищевеликихдеятелейкультурыиискусствапрошлого,атакже

своего рода «Мекка» для творческих личностей современности.

Удивительно то, как здесь сочетается богатое культурное наследие

и продолжают жить классические школы тех или иных искусств

с развитием современной культуры в виде современного искусства,

дизайна и многого другого. Именно в Санкт-Петербурге воплощаются

в жизнь необычные творческие задумки и создаются уникальные арт-

пространства. Думаем, что образ культурной столицы интересен как

внутренней, так и внешней аудитории. Он привлекателен как для

туризма,такидлябизнеса,идляинвестиций.Вэтомотношенииможно

посмотреть на опыт Берлина, который выбрал путь позиционирования

себя как культурной столицы Германии и всей Европы. Полагаем,

и у Санкт-Петербурга есть достаточно мощный потенциал для

выстраиваниясильногобрендакультурнойстолицы.

Такжеестьвозможностьотойтиотассоциацийисимволов,лежащих

на поверхности, и сформировать бренд города на основе некой

негласной легенды. По наблюдениям автора, Санкт-Петербург

неофициально считается особенным местом, где случаются истории,

которые просто не смогли бы произойти в другом городе. Примеров

этому многов литературеив кино, авмассовойкультуресуществуют

такие «народные» фразы вроде «Выйти за хлебом и уехать в Питер»,

которыепридаютСанкт-Петербургуореолместадляприключений,для

того,чтобырезкопоменятьсвоюжизнь,осуществитьдавнозадуманную

мечтуит.д.Вконцеконцов,историяимператорскойРоссииисоветской

России тоже начинались именно здесь. Иными словами, Санкт-

Петербург может представлять собой туристический и даже

инновационный бренд как место, где каждый может прожить свою

уникальную историю,будьтотуристическоезнакомствосгородом или

начало чего-то кардинально нового (жизни, бизнеса, творческих

открытий, и т.д.). И, как нам кажется, в данном случае будет важен

не столько логотип, сколько слоган брендинговой кампании (он более

внятно и доходчиво отразит идею бренда). В качестве варианта можно

предложить фразу «Your story starts here» («Твоя история начинается

здесь»).

Нокакуюбыстратегиюоформлениябрендагородамынивзяли,все

равно нельзя уйти от вопроса о логотипе. Несмотря на то, что

айдентика — это, пожалуй, единственный аспект над которым велась

активнаяработаврамкахпостроениябрендаСанкт-Петербурга,нанаш

взгляд,хорошегологотипаубрендагороданаданныймоментнет.Опыт

показывает, что успешный вариант логотипа должен быть лаконичен,

узнаваем и отражать в себе частицу основной идеи бренда. Также

логотип, существующий только в бренд-буке и на страницах сайта

местной администрации, плохо приживается у аудитории. Поэтому

наружная реклама, визуальные символы на объектах городской

инфраструктуры,сувенирнаяпродукцияобязательнодолжнысодержать

в себе единый логотип. Из недавних разработок логотипов весьма

удачным представляется вариант сокращенного названия города «SPВ»

со стилизованной под символ сердца буквой B [4]. Единственное, что

можнобылобыизменить,такэтоцветовуюгаммулоготипа,выполнив

еевгаммесине-зеленыхцветови,возможно,изменитьшрифтнаболее

динамичный.

В заключение хотелось бы отметить, что в случае с Санкт-

Петербургом задача по построению брендинговой кампании

значительно облегчается тем, что город сам по себе уже обладает

богатейшимнаборомуникальныххарактеристик,объектовиценностей.

Можносказать,чтоСанкт-Петербург—этогород-бренд.Поэтомуболее

сложная задача — умело и эффективно это богатство представить

целевойаудитории.

Списокисточниковилитературы

1. Ефремова Е. С., Малышев А. М. Продвижение бренда Санкт-

Петербурганамеждународномрынкесобытийногоикруизноготуризма

//Теорияипрактикасервиса:экономика,социальнаясфера,технологии.

2015.№4(26).С.22—26.

2. История не одного территориального брендинга // Сноб

[Электронный ресурс]. URL: https://snob.ru/profile/28902/print/87344

(датаобращения:06.12.2016).

3. Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда

в регионах России // Известия Иркутской государственной

экономическойакадемии.2014.№5.С.64—67.

4. Падалкина Д. Российские города «выходят в свет» — Санкт-

Петербург // Urbanisation &Sustainability [Электронный ресурс]. URL:

https://greenyourgorod.wordpress.com/2012/10/21 (дата обращения:

06.12.2016)

5. Родькин П. Проблемы и перспективы туристического бренда

Санкт-Петербурга // PRdesign [Электронный ресурс]. URL:

http://www.prdesign.ru/text/2011/spb.html(датаобращения:06.12.2016).

6. Тулина Л. Брендинг российских городов: подборка самых

запоминающихся брендбуков последнихлет // Моноклер[Электронный

ресурс]. URL: https://monocler.ru/brending-rossiyskih-gorodov-takoy-

otchayannyiy-i-muchitelnyiy/(датаобращения:06.12.2016).

[1]ИсследованиевыполненовСанкт-Петербургскомгосударственном

университетеподнаучнымруководствомдоцентаЮ.В.Николаевой.

Адресэлектроннойпочтыавтора—vispa93@mail.ru

КсенияПау.

ГастрономическийбрендСанкт-

Петербургакакспособулучшения

имиджагорода[1]

Аннотация. Встатьеподнимается актуальная тема формирования

имиджа города через развитие гастрономического бренда. Особое

внимание уделено роли продуктов, проведения массовых кулинарных

событий и открытия специализированных ресторанов и кафе. Целью

является попытка показать возможные пути процветания и изменения

имиджа Санкт-Петербурга через кулинарию. Автор рассматривает

конкретные примеры гастрономического брендинга, применимые

вСевернойстолице.

Ключевые слова: Санкт-Петербург, имидж города,

гастрономический брендинг, внешняя культурная политика,

брендинговаякампания,кулинарныйтуризм.

Abstract. Тhe article raises the urgent questionof formation ofimage

of the city through the development of gastronomic brand. Particular

attentionispaidtotheroleofproducts,ofculinarymega-eventsandofthe

openingofthespecialtyrestaurantsandcafes.Thepurposeofthisarticleis

toshowpossiblewaysofprosperityandchangetheimageofSt.Petersburg

through cooking. The author considers the specific examples of the

gastronomicbrandingapplicableinthenortherncapital.

Keywords: Saint Petersburg, city image, gastronomic brand, foreign

culturalpolicy,brandingcampaign,culinarytourism.

Санкт-Петербург в последние годы стал местом туристического

паломничества—какдляроссиян,такидлязарубежныхтуристов.Ивсе

гости Северной столицы максимальное количество времени, прежде

всего, отдают на просмотр уникальных и неповторимых культурных,

исторических и архитектурных наследий нашего города. Но имидж

города складывается из множества факторов, и одной из важнейших

составляющих является гастрономический бренд города. И, несмотря

на массу привлекательных достоинств, выделяющих город с точки

зрения туристических интересов, у Петербурга отсутствует как раз то,

чтоможетсчитатьсягастрономическимбрендом.

Понятие гастрономического имиджа территории в Европе развито

очень давно и популяризируется в геометрической прогрессии. У всех

ведущих западных стран есть свои кулинарные особенности

и отличительные символы, по которым страну или город могут знать

миллионы людей. Гастрономический бренд рассматривается в двух

плоскостях. Первая — это конкретная узнаваемая продукция, которая

производится на территории определенного субъекта и является

узнаваемой для жителей других стран и городов. Вторая плоскость

являетсяболееобобщенной,охватывающеймножество спектров—это

иналичиеуникальнойнациональнойкухни,собственныхрегиональных

блюд, специфических именно для данного города, а также наличие

аутентичныхсетейпитания.

Что же могло бы стать кулинарным брендом Санкт-Петербурга?

Здесь может помочь игра в ассоциации. Рим — пицца, паста. Париж —

круассаны и свежезаваренный кофе. Москва, как столица нашей

Родины, — борщ, пельмени. Барселона — паэлья. Санкт-Петербург —

корюшка, конечно. Хоть этот бренд и является присвоенным, как

ибелыеночи,ноданнаярыбкаявляетсяоченьпопулярнымпродуктом

угорожанигостейСевернойстолицы.Такжеккорюшкеможнодобавить

знаменитые питерские пышечные, в которых пекут самые вкусные

в России пышки. Но как показывает опыт, данные продукты являются

локальным брендом лишь внутри страны. Только россияне знают, чем

первым делом можно полакомиться при посещении Санкт —

Петербурга. А брендинг наиболее популярных у иностранных туристов

пищевыхиалкогольныхпродуктов—таких,например,какикраиводка,

носит в нашем городе общестрановой характер без региональной

специфики[4].

Местнаяпроизводимаяпродукциятакженеимеетмеждународного

успеха. Например, хорошим инвестированием в формирование бренда

городасмоглибыпроизвестифабрикаим.Н.Крупскойпопроизводству

шоколада, которая выпускает различные сладкие сувениры

с символикой города, или завод «Игристые вина», производящий

алкогольную продукцию под известными петербуржцам марками «Лев

Голицынъ», «Колье Екатерины», «Российское шампанское».

Но отсутствие должного финансирования, грамотных специалистов

рекламы, PR-кампании не выводит линейку этих продуктов

намеждународныйделикатесныйрынок.

Проблема гастрономического имиджа города очевидна

и объяснима. В России не является популярным развитие как таковой

самобытнойрусскойкухни.Онапростоесть,естьспецифическиеблюда,

которыеневозможноперевестинаиностранныйязыкиеепростознают

иностранцыкакнепонятнаякухнядалекой,большойихолоднойстраны.

Никакой глобальной имиджевой кампании по кулинарному

продвижению,ксожалению,нет[4].Агастрономияявляетсяключевым

элементом создания позитивного образа региона, и собственный

гастрономических бренд помог бы Северной столице стать еще более

привлекательнойдлятуристов.

Итак, имея идею продвижения гастрономического бренда

Петербургакакоднойизсоставляющихтуристическогоимиджагорода,

можнодвигатьсяпоследующимнаправлениям.Во-первых,проведение

различных кулинарных фестов и фестивалей помогло бы привлекать

туристов путем так называемого «сарафанного радио», как например,

знаменитые Фестиваль виски в Великобритании, Праздник селедки

(Деньфлажков)в Голландии, Фестивальвина в Бордо, Международный

фестивальхот-договвСШАиконечноОктоберфестывБаварии.

Радостным может считаться тот факт, что начало по данному

направлению уже положено. Так, с 2002 года существует

ПраздникКорюшки—весеннее(обычновмае)ежегодноеобщественное

событие Санкт-Петербурга, которое объединяет жителей города

наосноведавносуществующихтрадиций.Данныйфестивальсовмещает

всебедвеглавныечертыгорода—культураикорюшка.Так,в2008году

врамкахVIПраздникаКорюшкисостоялосьобщественноепразднование

70-летияМаксимаШостаковича.МаэстроШостакович,атакжеВалерий

Гергиев и другие почетные гости Праздника принимали поздравления

петербуржцев,участвоваливснятиипробысгенеральскойухи[2].

ЕщеодинкрупныйгастрономическийфестивальвПетербурге—это

фестиваль мороженого, который проводится ежегодно в конце весны-

начале лета. Этот праздник любимого многими лакомства приурочен

кпразднованиюднярождениягорода.Местомпроведениятрадиционно

становится самое сердце Петербурга — площадь Островского.

По отзывам туристов петербургское мороженое — одно из самых

вкусных, и оно также вполне может стать гастрономической визитной

карточкойгороданаНеве.Вразныегодыфестивальпосещалинесколько

десятков тысяч человек, которые за день съедали 15—20 тонн

мороженого.

По словам главы Комитета по развитию туризма Санкт-

Петербурга Андрея Мушкарева, у Петербурга есть все шансы стать

столицейгастрономическоготуризмавРоссии.Так,вноябре2016года

проводился первый по своему масштабу международный ресторанный

фестиваль. Он был проработан вместе со специалистами отрасли

исамимиресторанами.Былоотобрано30заведений,каждоеизкоторых

представит сет-меню по очень привлекательной

цене (1000 и 2000 рублей — прим. автора). Плюсом данного

мероприятия стала хорошая и универсальная подборка — среди

участников был идорогойресторан китайскойкухниTse Fung, иболее

демократичное кафе «Абрикосовъ». Было много минусов у фестиваля,

ноэтобыл«пробныйшаг»,и,понашемумнению,непоследний[1].

В2020 году Санкт-Петербург готов будет принять Международный

конгресс шеф-поваров (WORLDCHEFS Congress). Наряду с Лионом

и Сиднеем мы прошли в финальную стадию отбора. Это огромное

мероприятие,котороепоуровнюиколичествуучастниковсопоставимо

с Международным экономическим форумом, привлечет в Петербург

самых известных шеф-поваров. Возможно, после проведения съезда

Петербург претендовать на то, чтобы попасть, в том числе, в гид

Мишлен, который для многих туристов является знаком качества

и определяющим пунктом в выборе направления для путешествия.

Андрей Мушкарев уверен, что в городе есть великолепные рестораны,

которыеэтоговполнедостойны[3].

Рассматривая продвижение бренда точечно, можно сказать, что

большим вкладом стало бы открытие сетей аутентичных сетей кафе,

уникальных национальных гастрономических артефактов, способных

сделать дополнительное промо нашему городу и принести прибыль.

Например, снова играя на сочетании еды и культуры, можно было бы

открыть креативные, свободные пространства, где туристы и горожане

могли бы не только вкусно пообедать деликатесами местной кухни,

но также стать зрителями и участниками литературных, музыкальных,

театральных и музейно-выставочных вечеров. Эти места имели бы

популярность именно среди молодежи, студентов и людей среднего

уровнядохода,коихбольшинство.Стоитзаметить,чтовПетербургеуже

существуют единичные специализированные рестораны и кафе,

например, ресторан рестораны и кафе, например, ресторан «Корюшка»

рестораннойсетиGinza,атакжемногочисленные«Пышечные».

Интересным ходом стала бы разработка специального

гастрономического маршрута, рассчитанного на разные вкусы,

кошельки, возрасты и нации путешественников и просто желающих

вкусно покушать. Данный первый петербургский ресторанный гид

могбыбытьввидеприложениянателефоне,исталбыспособствовать

развитиюипродвижениюпитерскогогастрономическоготуризма.

Если рассматривать айдентику данного бренд-бука, то можно

использоватьсимволрыбы,какнаиболеезначимуюсоставляющуюэтой

кампании. Модернизировав всем известную фразу «I love SPb», можно

превратить в кулинарный символ города. В логотипе заменим

Iнаизображениекорюшки.

В дальнейших интерпретациях вместо корюшки допустимо

использование пышек. Вместо сердца, как символа любви, вставим ту

самую питерскую пышку. Желательно не сочетать оба гастро-символа

в одном логотипе, так как в жизни эти продукты являются

не сочетаемыми и может возникнуть неприятная ассоциация

употребителя.

Еще одним из вариантов развития данного бренда может стать

наложение известных архитектурных красот Санкт-Петербурга на тело

рыбы, снова используя опыт гениального сочетания «культурного

наследияиеды».

ПримерлоготипасрисункомЭрмитажанабрюшкекорюшки

Что касаемо слогана, то предложенная мной концепция дуального

миксатакжеможетздесьпригодится:

SEEIT!

FEELIT!

EATIT!

Иначе говоря, «Смотри достопримечательности! Чувствуй город!

Ешь его!». К этому слогану актуальными будут фото-конкурсы,

например, на лучшее фото «Питер через пышку», где человек

фотографируется,смотрявдырочкуотпышки.

Таким образом, в данной работе представлены возможности для

развития гастрономического брендинга Санкт-Петербурга как одной

из столиц европейского типа со своим вкусовым имиджем, ведь

перспективы города в этом направлении уникальны и действительно

реальны.

Списокисточниковилитературы

1. Ведущий гид по ресторанам Москвы и Санкт-Петербурга.

[Электронный ресурс]. URL: www.restoclub.ru (дата обращения

15.12.2016).

2.ЛурьеЛ.Припастьккорюшке//Огонёк.—2012.—№14/Л.Лурье.

3. Официальный туристический портал Санкт-Петербурга.

[Электронный ресурс]. URL: www.visit-petersburg.ru (дата обращения

12.12.2016).

4. Трабская Ю. Г., Чернова Е. В. Роль гастрономических брендов

впродвижениитуристскихдестинаций//ИзвестияСанкт-Петербургского

государственного экономического университета/ Трабская Ю.Г,

ЧерноваЕ.В.—2015.—№1(91).

[1]ИсследованиевыполненовСанкт-Петербургскомгосударственном

университетеподнаучнымруководствомдоцентаЮ.В.Николаевой.

Адресэлектроннойпочтыавтора—ksushka.ru93@mail.ru