Бренд Санкт-Петербурга: современное состояние, проблемы и перспективы формирования
Аннотация. Сегодня как никогда остро ощущается взаимосвязь между имиджем и репутацией города и его привлекательностью с точки зрения туризма, инвестиций и проживания. Мысли и ассоциации, связываемые с тем или иным городом, имеют огромную социальную, политическую и экономическую ценность и, следовательно, бездействие в разработке новой имиджевой концепции Санкт-Петербурга может стать губительным для города, в особенности в ситуации обостряющейся конкуренции на данном поле, перенасыщенном возможностями выбора и рекламой.
Ключевые слова: Санкт-Петербург, брендинг, логотип, туризм, связи с общественностью.
Abstract. Today, the connection between image and reputation of the city and its attractiveness in terms of tourism, investment and living is felt strongly. Thoughts and associations related with a particular city have huge social, political and economic value and, consequently, inaction in the development of the new image concept of St. Petersburg, can be disastrous for the city, especially in the situation of growing competition in this field, oversaturated with freedom of choice and advertising.
Keywords: St. Petersburg, branding, logo, tourism, public relations.
Для начала следует отметить, что наш город достаточно известен в мире, изыскания в области выработки и развития уникального и действительно подходящего ему бренда ведутся уже довольно давно и в данном направлении существует определенный прогресс. В настоящий момент Петербург является наиболее популярным туристическим направлением России, за 2016 год его посетили около 7 млн. туристов (для сравнения самый популярный европейский город с точки зрения туризма Париж ежегодно посещают более 18 млн. человек). Однако в 2010 году город был принял только 4 млн. туристов, что указывает на безусловный прогресс [1].
Только за последние пару лет город удостоился множества наград и званий, попал во многие рейтинги. Так, в 2017 году Петербург стал лауреатом премии World Travel Awards в категории лучшее туристическое направление в Европе. При этом наиболее интересными, формирующими облик города достопримечательностями, стали Спас-на-Крови, Зимний дворец, Исаакиевский собор и Петергоф [6]. Американский журнал Travel+Leisure, считающийся крупнейшим изданием в мире для туристов, включил Санкт-Петербург в список самых романтичных городов мира [12]. Город занял восьмое место в рейтинге лучших европейских туристических направлений 2016 года по версии премии TripAdvisor Travellers Choice, причем в данном случае наиболее привлекательной достопримечательностью снова стал Спас-на-Крови [13]. В рейтинге самых дешевых для туризма городов Европы, составленном порталом Price of travel, Петербург занял шестое место, что связно с падением курса рубля. Релиз консалтинговой компании Knight Frank, разместил Петербург в десятке лучших шопинг-направлений среди европейских городов с населением больше миллиона, наиболее обеспеченных качественными торговыми площадями, обойдя в данном рейтинге Милан [10].
Жители и гости города также дают городу весьма лестную характеристику. Так, рамках исследования «Каким город видишь ты?» проведенной в сентябре-октябре 2014 года членами Комиссии по экономическим вопросам, инновациям и туризму Молодежной коллегии Санкт-Петербурга, было выявлено, что, например, 95% опрошенных считают город гостеприимным, 93% уверены в его туристической благоприятности, называют удобным для жизни — 83%, 73% признали уровень сервиса соответствующим мировым стандартам. При этом, следует отметить, что ни один из иностранных респондентов не высказался о городе резко негативно. Наиболее часто отмечаемой проблемой стал холодный и влажный климат, делающий пребывание в городе некомфортным большую часть года. При этом такие ассоциации, как криминальный и неприветливый, названные небольшой частью респондентов-жителей города, полностью отсутствовали у респондентов-иностранцев [2].
Однако не смотря на все успехи Петербургу определенно есть куда стремиться, и внятная брендинговая концепция, лаконичная, достаточно универсальная и полностью отражающая суть города в данном случае является острой необходимостью. Главная сложность при поиске идентичности Санкт-Петербурга — это наличие множества разных, зачастую несовместимых, смыслов (европейское и русское, классическое и сверхсовременное и т.д.). Петербург пока не имеет бесспорной доминанты образа, а его символ ассоциируется только с гербом. Некоторые специалисты по брендингу считают, что у города пока в принципе нет бренда [9]. Возможно, это связано с тем, что образ города стараются сразу сделать всеобъемлющим вместо того, чтобы изначально сконцентрироваться на его различных направлениях. Так, некоторые специалисты в области территориального маркетинга считают, что Санкт-Петербург нельзя назвать креативным городом и, следовательно, это не может быть отражено в его брендинговой концепции, что в целом, упрощает задачу. И действительно, согласно опросам, основными ассоциациями у гостей и горожан, связанными с идентичностью Петербурга, являются классическая культура, белые ночи, мосты и каналы, Спас-на-Крови, Эрмитаж, прилагательные «европейский», «холодный» [2]. Однако многие недавно возведенные архитектурные сооружения на окраинах города, такие как «Лахта-Центр», «Санкт-Петербург Арена», аквапарк «Питерлэнд», квартал «Балтийская Жемчужина» и проект «Морской Фасад» в полной мере можно назвать креативными. Также в городе активно развиваются креативные пространства, соответствующие последним западным веяниям («Этажи», «Лес» и т.д.), имеется большое количество объектов притяжения авангардного искусства, наибольшее в России количество заведений клубной тематики. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что в настоящее время существуют предпосылки для создания имиджа города основанного не только на классической культуре, но и креативной, сверхсовременной составляющей.
Достаточно печально, что большинство иностранцев замечают в городе именно Спас-на-Крови, который, безусловно, являясь очень красивым памятником архитектуры, тем не менее, выполнен в «лубочном русском» стиле и является, как минимум, вторичным по отношению к знаменитому собору Василия Блаженного в Москве. Иностранцы видят стереотипную для России, яркую посреди серого гранита, достопримечательность и именно это впечатление увозят с собой, не замечая сути Петербурга. Эрмитаж, уверенно занимающий вторую строчку в большинстве рейтингов достопримечательностей, как один из лучших музеев мира хорошо отражает имперское величие города и его высокую культуру, однако так же не является действительно уникальным, т.к. достопримечательности с подобной историей и концепцией имеют и другие туристические центры мира, например, Лувр (многие туристические издания советуют вообще отказаться от его посещения и многие туристы оказываются разочарованы им) в Париже и Риксмузеум в Амстердаме. Таким образом, очевидно, что важнейшим параметром новой концепции бренда Петербурга должна стать верная расстановка акцентов, отличная от традиционной [9].
Похожим образом дела обстоят и с логотипом города. 10 лет назад власти Санкт-Петербурга запустили проект разработки бренда, чтобы повысить туристическую привлекательность города для иностранцев. На открытом голосовании в качестве главного символа местные жители выбрали изображение с Петропавловским шпилем и разведенными мостами [5]. Возможно, для петербуржцев это и имеет значение, но никак не ассоциируется с городом в головах самих туристов. Возможно, целесообразнее было спрашивать мнение о логотипе не у местных жителей, а у иностранцев, на которых он рассчитан. По мнению автора, неплохой попыткой работы над имиджем города была проведенная несколько лет назад компания, использующая стереотипы в нужном русле, а именно размещения в европейских изданиях рекламы с медведями, гуляющими по центру Петербурга и слоган «Никаких медведей, только красота» [11]. Неплохим решением в данном направлении была бы вирусная реклама в интернете с похожей концепцией.
Важным направлением в создании бренда многих городов стали какие-либо крупные международные события, например, имидж Токио как сверхсовременного города, в котором переплетены прогресс и традиции, был заложен именно во время Олимпиады 1964 года, которую принимал этот город. Петербург активно участвует в международных процессах как крупный финансовый центр. Ежегодный Санкт-Петербургский экономический форум собрал в 2016 году более 10 тыс. участников и является главным брендом города в области инвестиций [7]. За последние несколько лет в городе прошли Чемпионат мира по самбо, Чемпионат мира по хоккею, ежегодные чемпионаты по теннису Saint-Petersburg Open и т. д. Крайне важным имиджевым событием для города должен стать предстоящий Чемпионат мира по футболу, который, к сожалению, уже успел обрасти большим количеством скандалов, делая Петербург «коррупционной столицей России». Большие перспективы стать имиджевым проектом имеет ежегодный Международный культурный форум, также проходящий в Санкт-Петербурге.
Важнейшей составляющей любого современного города является его инфраструктура. В данном направлении за последние несколько лет в Петербурге была проделана колоссальная работа. Пожалуй, самым грандиозным проектом является недавно завершенный средний участок Западного скоростного диаметра, связавший берега города в обход исторического центра, приуроченный к ЧМ по футболу-2018. Этот проект не только в разы улучшает транспортную доступность в городе, но и является имиджевым проектом, придавая нашему городу статус высокотехнологичности и прогрессивности. Первое, что увидят пребывающие морским путем гости города, будут красиво подсвеченные пролеты моста в устье малой Невы. На наш взгляд, следующим шагом по улучшению и модернизации бренда Санкт-Петербурга является комплексная работа с навигационной и информационной системами города, которые также должны быть решены в единой стилистике бренда. Возьмем хотя бы систему транспорта Лондона, которая построена на основе традиционного символа лондонской подземки и унифицирует все транспортные сети в единую визуальную систему, с возможностью ее дальнейшего расширения [4, с. 17]. Это действующий пример практической реализации комплексных стратегий по созданию новых глобальных коммуникаций, с помощью которых можно более качественно развивать муниципальные структуры.
Серьезным упущением является отсутствие у Петербурга собственного гастрономического бренда. При этом знаменитая для петербуржцев корюшка не может стать полноценным брендом ввиду ее сезонности. Учитывая отсутствие яркой петербургской кухни, в основу формирования петербургского гастрономического бренда имеет смысл вложить не кулинарные компоненты, а поведенческо-ролевые, позволяющие использовать богатые культурные и исторические традиции города. Одним из вариантов может стать «кухня императорского Петербурга». Ее реализация может включать театрализацию процесса потребления пищи, реконструкцию и адаптацию блюд петербургской кухни соответствующей эпохи, участие во всем этом ресторанов «высокой кухни» [3]. Другим вариантом может стать продвижение кофеен «венского типа» с участием исторического и известного бренда кондитерских «Север», со стилистикой Серебряного века. Неплохим и бюджетным вариантом может стать развитие сети пышечных, имеющих стилистику советского Ленинграда, т.к. известно, что советский период истории — это отдельный пункт интереса для многих зарубежных туристов.
Итак, на наш взгляд брендинговая концепция нашего города нуждается в качественном переосмыслении. Начинать необходимо с логотипа города. Зачем вообще нужно графическое воплощение бренда? В первую очередь, он должен давать для развития территориального брендирования мощный коммуникативный импульс, на основе которого будет выстраиваться многолетняя стратегия коммуникации с внешним миром. Если посмотреть с этой точки зрения на представленные варианты становится совершенно очевидно, что в этом смысле они беспомощны. Все концепты, предлагаемые в последнее время вращаются вокруг нескольких шаблонов, а именно разнообразные петербургские львы, шпиль, мосты и прочие памятники архитектуры, универсальная морская тематика, различные сердечки в стиле I love NY и т. д. [9].
Если внимательно работать с аналогами, то становится очевидным, что решение не лежит в плоскости перечисления каких-либо архитектурных деталей или символов, которые охватывают одну тысячную часть понятия Санкт-Петербург. На наш взгляд, город был заложен как окно в Европу, в этом его основная суть. Но окно работает в обе стороны и, следовательно, для всего мира Петербург должен стать окном в Россию, в котором есть частичка Европы, излюбленный «лубочный» Спас-на-Крови и собственный непередаваемый колорит, увидеть который можно только открыв окно. Таким образом логотипом города может стать схематичное изображение окна, поделенного на четыре части (по понятным причинам крайне узнаваемый, разрекламированный и понятный на уровне подсознания символ), в котором будет размещены буквы SPb и схематичный глаз (или стрелка) в оставшемся квадрате. Данный логотип прост и универсален, может быть размещен на всем, начиная от стаканчиков с кофе и заканчивая туристическими буклетами и остановками общественного транспорта. Слоган в данном случае также понятен: «Петербург- окно в Россию».
Как уже было замечено, основной посыл данного бренда заключается не в конкретизации концепции Петербурга, а напротив приглашение открыть для себя этот город и увидеть в нем то, что наиболее близко каждому конкретному человеку. Именно это делает продвижение предложенного автором данной статьи бренда крайне универсальным. Как было отмечено выше, хорошим ходом было бы сыграть на стереотипах, запустив компанию «Петербург — нельзя увидеть, не открыв», где изображались различные нелепицы, вроде ансамбля балалаечников в клубе или медведя в музее, распространяемые в том числе как вирусная реклама.
Список использованных источников и литературы
1. В Петербурге резко вырос поток туристов [Электронный ресурс]. URL: gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/68933
2. Выявление идентичности Санкт-Петербурга: исследование и конкурс// Архитектон. 2015. №52, декабрь.
3. Гастрономический бренд Петербурга и его перспективы [Электронный ресурс]. URL: www.restoclub.ru
4. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
5. Разработка логотипа Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: www.terminaldesign.ru
6. Санкт-Петербург признан ведущим туристическим направлением в Европе [Электронный ресурс]. URL: russian.rt.com/article/114919
7. Стратегия экономического и социального развития Санкт-Петербурга на период до 2030 года [Электронный ресурс]. URL: spbstrategy2030.ru
8. Туристический бренд Санкт-Петербурга. В поисках философского камня [Электронный ресурс]. URL: design-union.ru/process/awards/graphics/3008
9. Формирование сильного культурного бренда Санкт-Петербурга// Региональная экономика: теория и практика. 2016. №2.
10. Сompeting on the world stage [Электронный ресурс]. URL: www.knightfrank.com
11. No bears, just beauty [Электронный ресурс]. URL: www.visit-petersburg.ru
12. The 50 best romantic getaways [Электронный ресурс]. URL: www.travelandleisure.com
13. The Very Best of Travel Chosen by Millions of Travelers [Электронный ресурс]. URL: www.tripadvisor.com